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政府找海外網紅宣傳「台中花博」 要多元行銷內容才能真正吸睛!

發佈於 2019/01/10 10:56

不只是商業品牌,政府組織也要為「國家」做「品牌行銷」(Branding)!正於台中舉辦的「2018世界花卉博覽會」在去年11月邀請六位來自亞洲各國的網紅進行海外宣傳,藉此提升「台中花博」的知名度,但政府挑選的「跨境網紅」帶來的海外討論量遠低於來自台灣本島的話題!而且台中觀光局只挑選單一領域的網紅代言花博,民眾想看其他領域的主題都無法!為了探討花博海外行銷的成效,本次AsiaKOL亞洲達人通以「花博」為關鍵字,從2018年10月到12月Instagram網友的討論中,帶你看看其中的優勝劣敗!


台中花博邀海外網美宣傳  討論度卻不及台灣KOL的5%

2018年11月3日台中世界花卉博覽會盛大開幕,在10月初社群媒體行銷早已搶先開跑!台中市政府觀光局為了透過社群之力,將「花博」包裝成國際品牌並行銷海外,與康泰納仕樺舍集團(VOGUE)合作、呼籲國際知名品牌響應花博,更邀請韓國Bombyul、新加坡XinLin Khaw、香港Sadelle、越南Nhatha、泰國Lita及日本 RUI ONUMA等六位同樣屬於「時尚潮流」領域的跨國KOL擔任宣傳大使。
 

                          ▲ 台中市觀光局找六位海外網紅宣傳2018世界花卉博覽會
 

然而觀察去年10月到12月IG的「花博」相關數據,這些網紅並未在社群中帶起明顯的討論。在亞洲六國「花博」156,023筆互動數中,台灣總聲量約是六國的22倍,與台中花博相關的發文多來自台灣KOL,國內外關於「#花博」的討論聲量落差懸殊。
 


分析「#花博」(#discoverTaichung)互動數前150則熱門貼文,共有141則來自台灣網紅(約佔94%),亞洲六國KOL總發文約佔6%。前三則發文分別來自台灣的美妝時尚、表演藝術、旅遊網紅 ; 前20名貼文中,僅有來自越南 Nhatha及泰國Lita的發文上榜,其餘話題皆為台灣旅遊、美妝保養網紅,海外宣傳的成果似乎有待加強。

根據新聞報導,台中觀光旅遊局邀請來自日本、韓國、香港、新加坡、泰國、越南的6位網紅為宣傳大使,主要是希望透過網紅獨特風格、既有粉絲來吸引更多國家的年輕人到台中參觀花博。但從「#花博」(#discoverTaichung)海外網紅的發文互動數、社群討論度及熱門貼文來看,她們為台中花博帶來的宣傳成效相當有限,原因可能出在這些網紅「美則美矣,貼文內容卻了無新意」。
 

多元內容的跨境行銷才吸睛!海外美食網紅人氣勝過政府邀請對象

除了花博本身,台中市政府也希望能藉機帶動在地小吃、打卡景點曝光,但這些卻都未在合作對象的內容中出現,反而受到未合作的海外網紅關注!例如:新加坡美食料理網紅Matchavibes分享台中抹茶甜點獲得高互動數,即便貼文未露臉也能創造高互動數貼文,甚至超越台中政府合作的新加坡部落客XinLin Khaw「#discoverTaichung」貼文 ; 泰國明星藝人Sara Hohler的貼文互動數,人氣也大大高過被邀稿的泰國部落客Lita。
 


這次台中政府邀請的跨國網紅,全來自「時尚潮流」類型,然而「高顏值」未必等同於「吸引海外粉絲」。歸結2018台中花博海外宣傳成效有限的原因,或許在於「鎖定高顏值網紅,卻未能抓住觀光客的需求」。

畢竟旅遊的核心在於吃、喝、玩、樂四大面向,若台中市觀光局不了解「#discoverTaichung」閱聽眾的真正需求、忽略不同分眾社群的特性,未能迎合群眾創造多元內容,一律將網友視為「愛看網美照」族群,那麼再高顏值的網紅也只是匆匆滑過的美圖,既無法引發討論,也不能有效行銷台灣。亞洲KOL評測數據庫(AIE)擁有亞洲十國及十八個領域的KOL資料,提供品牌挑選跨國網紅合作的關鍵指標,幫助企業在鎖定好海外市場後,運用AIE系統的篩選機制找到最適合的KOL!

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