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關於滿街亂跑的吉祥物

發佈於 2016/11/03 11:37

關於滿街亂跑的吉祥物

施俊宇 / mouse

       利用一個特定的角色,讓品牌或產品形象被消費者深刻記憶,甚至於產生親切或好感度,應該就是代言人的功能與目的。一般來說,找個知名的影星或歌星在廣告中使用商品,並且以代言人的姿態為產品背書是最常見的形式。不過看過這麼多不同的廣告行銷模式,我自己覺得日本特別的『吉祥物』文化倒是十分有趣。

くまモン與船梨精的熊梨合戰

       九州熊本縣的「くまモン」KUMAMON,原本其實是在2011年時為了慶賀九州新幹線通車所製作的活動吉祥物,不過因為效果很好所以被保留了下來。くまモン被熊本縣知事任命為營業部長,並且還出了單曲以及舞蹈影片,為推廣熊本縣觀光而努力。くまモン的造型十分可愛,黑色圓滾滾的身軀搭上無辜的大眼,以及兩頰紅色的酒窩,先天視覺就足夠討喜。

       千葉縣船橋市的船梨精(日語:ふなっしー),則是一個完全非官方的角色。是由一位素人創作者所創造出來,透過自行拍攝放到網路上面的影片素材而迅速的爆紅。迥異於一般的吉祥物走可愛的路線,船梨精總是像過動兒般的動個不停,還會用高八度的聲音不斷地尖聲嚷嚷著。即使到目前船梨精已經是十分受歡迎的角色,甚至在當地的百貨公司擁有博物館以及紀念品專櫃,但是船橋市仍然沒有公開承認他吉祥物的角色。

整個日本都為了吉祥物而瘋狂

       全日本各地像是這樣的地方吉祥代言物,其實超過200個以上,也創造出除了像是哆啦ㄟ夢或是Hello Kitty這類卡通人物以外另外一個衍生商品的市場。富士產經旗下的扶桑社,每年都還會舉辦吉祥物排名大賞(http://www.yurugp.jp/),2011年的第一名就是くまモン,而他之後還宣佈為了提攜後進,退出次年的比賽;2012年的冠軍是愛媛縣的「いまばり バリィさん」;而2013的第一名便是這位非正式吉祥物船梨精。目前2014年的比賽正在進行中,大家有興趣也可以趕快上去投票支持。

       回過頭來講,這些吉祥物的盛行,其實與日本生活中本來就有大量的漫畫及卡通文化有關,的確你在其他的地區,好像不會看到這麼多的卡通角色吉祥物。這是我認為對於消費者的溝通,必須要從生活與環境的角度出發,找出真正的接觸點。另一方面,相關的產業跟技術,我相信也是讓這些吉祥物有舞台以及執行需要的專業技術。

如何成功?如何讓吉祥物被喜愛?

       另一個重點,我覺得這些吉祥物角色在規劃以及操作上是生活化的、有感情的,例如熊本的くまモン會為了推廣熊本觀光而到處去出差,所以你可以在北海道或琉球那霸買到くまモン的紀念品,不過主題就是「くまモン北海道出張中」。而船梨精雖然沒有拿到船橋市正式的代言人位置,不過他曾拍攝過Asahi十六茶飲料的廣告演出,還會以特別來賓的身份參與各式各樣的綜藝節目演出,甚至曾經自怨自哀的說「很怕被定位成搞笑藝人」。而這些執行都是讓這些角色更有「人性」,甚至於被認同的重要因素。

       除此之外,像是くまモン還有自己的專屬網站(http://kumamon-official.jp/)。網站上不僅僅是詳細的介紹了他的背景故事,更重要的是它還介紹肖像使用的規範與授權方式,基本上部長是公務員(笑~)所以不能收錢,所以他的肖像使用基本上是免費的(不過還是需要申請許可),而且網站上也提供各式各樣的運用素材以及範例。這些都是相關衍生品商機,可以達到一年4500億日圓規模的幕後推力。

當吉祥物產業發展到極致之後

       目前不僅僅是47個都道府有吉祥物,還包括了各個縣市,甚至品牌產品。回過頭的問題是,日本的吉祥物會不會太氾濫了?!以吉祥物比賽為例,2011年的參賽者為200位,但是到了2014年,包括各地域代表以及品牌或產業代表,總計有1670個角色參加比賽。1670個!!真正為大家所記得的,應該也就是少少的那幾個吧。部分日本地方政府也掀起一陣檢討聲浪,希望適度刪減不必要的吉祥物角色。不過,誰願意承認自己是可以被刪掉的呢?看來日本的吉祥物大戰,還有機會再持續好一段時間吧!

註:くまモン已經開始進駐台灣,他的中文姓名叫做酷MA萌,你可以加入他的Facebook粉絲專頁(https://www.facebook.com/kumamotodiary.ch)。

原文聯結:http://www.motive.com.tw/?p=4526

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