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意見領袖:美妝行業媒體影響力中的主導力量

發佈於 2018/10/31 18:25

日前,時尚及奢侈品品牌營銷解決方案供應商 Launchmetrics 釋出了最新研究報告 《Beauty Redefined: How Digital Marketing Is Transforming the Cosmetics Industry(美妝市場的再定義:數字營銷如何引領美妝行業變革)》 。 該報告稱, 意見領袖(Inflencers)已經成為美妝行業媒體影響力中的主導力量。
Launchmetrics最新報告:美妝業背後的營銷影響力價值 55.56%來自KOL,僅19.43%來自媒體

年輕消費群體的擴大帶來數字營銷的變革 

Launchmetrics 報告中提到, 全球千禧一代人口數量已達24億,占人口總數的三分之一 。 同時 Y 世代人口數量是老年人口數量的兩倍。這樣的人口比例變化導致如今很多品牌開始將千禧一代消費者視為品牌戰略核心目標群體 。 

這些年輕消費群體與傳統的老一代消費者不同,他們很少通過電視購物,其購物決策更多的是受到社交媒體上意見領袖的推薦的影響。根據《Targeting Millennials in Beauty Innovation Report 2017(針對千禧一代的2017年美妝創新報告)》顯示, 63%的千禧一代表示,面對博主/使用者評論和品牌自身宣傳時,他們更願意相信前者。

去年部落格整合平臺 Bloglovin’ 釋出的一項調查報告顯示:

約有三分之一的市場營銷人員認為,KOL(意見領袖) 營銷是整合營銷戰略的必要組成部分;
41%的人認為,KOL 營銷效果要好於傳統的營銷方式;
接受調查的品牌中,有63%增加了在 KOL 營銷方面的預算,有44%的品牌預算增幅超過了24%;(詳見《華麗志》歷史報道: 美國一項最新調查報告顯示:63%的品牌增加了在KOL營銷方面的預算)

意見領袖分類 

該報告將美妝行業的意見領袖細分為三大類:

Vloggers(視訊博主) :據 Statista 統計, 社交軟體 YouTube 上的美妝相關的視訊點選量為880億次,相比2016年的550億次有很大的漲幅,Vlogger 如今在社交媒體上的力量不容小覷;
Celebrities(名人) :以 Rihanna、Kylie Jenner、Jessica Alba 等為代表,基於已有的粉絲群體,無論是創立自身的美妝品牌還是與其他品牌進行合作,這部分意見領袖都可以極大地提高品牌知名度; 
Makeup artists(化妝師): 隨著社交媒體和數字營銷的興起,這部分人的知名度和影響力在不斷提升。比如化妝師 Mario Dedivanovic 由於經常得到 Kim Kardashian West (金·卡戴珊)的稱讚,如今 Instagram 上的粉絲數量已經超過500萬; 

此外,報告還將意見領袖根據粉絲數量分為四類:

Micro Influencers(小意見領袖,粉絲數1萬~10萬)
Medium Influencers(中等意見領袖,粉絲數10萬~50萬)
Macro Influencers(大意見領袖,粉絲數50萬~200萬)
Mega Influencers(頭部意見領袖,粉絲數>200萬)

相關結論: 高階品牌更多的是通過粉絲數較多的 Macro Influencers 和Mega Influencers 來擴大影響力,而大眾品牌更多的是通過粉絲數較少的Micro Influencers 和Medium Influencers 來創造更多的影響力價值 。 

品牌的意見領袖營銷方式選擇 

根據 Launchmetrics 的報告,美妝品牌通常通過以下六種與意見領袖合作的方式來提高品牌知名度、擴大銷售以及建立品牌忠誠度:

Shopping Hauls(購物分享視訊 ): 指的是品牌可以通過贊助購物分享視訊,從而讓他們在視訊中對品牌的產品進行專門的介紹,並且他們還會在視訊中大讚品牌產品的優點,這對提高品牌識別度有很大的效果; 
My Favorites(愛用品分享視訊) :通過與意見領袖合作,把品牌方的產品放入他們愛用品分享中,讓他們花更多的時間談論這些品牌,並將品牌購買連結置於螢幕上; 
Tutorials(美妝教學視訊) :讓意見領袖們在自身美妝教學視訊中使用品牌的產品,以讓粉絲們在學習化妝技巧的同時被“種草”同款產品。據 Statista 統計,截至2017年7月,美妝教學視訊是YouTube上最受歡迎的美妝內容,佔總的美妝內容瀏覽量的34%; 
Unboxing(開箱視訊) :Vlogger(視訊博主)的出現帶來了所謂的“開箱”視訊,即美妝品牌為意見領袖們送去新產品,然後意見領袖們會做一支詳細介紹其收到的每一款新品的視訊。這種合作形式主要適用於品牌提高新品辨識度; 
Giveaways(福利贈品視訊) :即意見領袖以競猜、問卷等形式將合作品牌的產品作為福利贈送給一定數量的粉絲。這是一種雙贏的合作方式,既能幫助意見領袖增加粉絲,還能幫助品牌宣傳產品; 
Events(合作舉辦活動) :鑑於體驗感對於Y世代的消費者的重要性,品牌可以通過與意見領袖合作舉辦活動來吸引這些消費者,比如在產品釋出會或門店開業活動中邀請意見領袖們參加等。根據 Launchmetrics 的另一份《2018 State of Influencer Marketing(2018意見領袖市場影響力)》報告顯示,30%受訪專業人士稱,他們主要在活動中選擇與意見領袖們合作; 

意見領袖影響力分析 

報告中資料顯示, 時尚和奢侈品行業的媒體營銷影響力價值佔比分別高達68.61%和66.53%,但美妝行業背後的營銷影響力價值有55.56%來自意見領袖,僅19.43%來自媒體。

 

值得注意的是,該報告中提及 美妝行業意見領袖對品牌的忠誠度整體低於時尚和奢侈品行業的意見領袖 ,這一定程度上可能與美妝博主示範的妝容往往要用到多個不同型別的產品有關。美妝行業意見領袖往往在一則帖子中提及多個品牌,比如作為美妝意見領袖的 Tati Westbrook 會在社交賬號上會提及10個美妝品牌,但作為時尚意見領袖的 Gigi Hadid 就只會提及3個時尚品牌。 

報告中還提及 YouTube 目前仍然是(國際)意見領袖們與大眾互動的主要渠道。資料顯示儘管 Instagram 推出了直播、電視等功能,但意見領袖無論粉絲量多少,在YouTube 獲得的互動參與數都要比在Instagram上高。

 

另外報告還顯示, 大眾品牌對意見領袖營銷的依賴度要大於高階品牌: 大眾品牌的意見領袖“媒體影響力價值”(Media Impact Value,以下簡稱 MIV)佔比為60.45%,高階品牌意見領袖 MIV佔比為51.62%,這是因為相較於大眾品牌,高階品牌自有媒體的營銷影響力更強。 

意見領袖們對於品牌在網際網路上的形象和熱度的影響力正在變得愈發重要。此前,Launchmetrics 釋出的有關解析 2018春夏四大時裝週“意見領袖”影響力的 Data on the Runway 報告中也顯示,雖然意見領袖們的所釋出的帖子僅佔到了總引文量的 3%至 7%,但是這些發帖在四大時裝週期間引發的互動量佔對應時裝週互動總量的比例分別為:紐約(57%)、倫敦(33%)、米蘭(34%)和巴黎(43%)。

 

 

 

 

原文出處:Launchmetrics最新報告:美妝業背後的營銷影響力價值 55.56%來自KOL,僅19.43%來自媒體

 

 
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