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運動專業形象不可少!大馬運動營養品代言KOL成效關鍵公開

Posted on 2021/11/10 14:00

馬來西亞是東南亞肥胖率最高的國家。根據市調機構 Euromonitor,大馬政府開展了一系列「減肥運動」,鼓勵消費者投入健身和食用運動營養品。這些產品當中以「蛋白產品」最為流行,市面上的乳清蛋白粉、營養代餐和高蛋白牛乳比比皆是。本期 i-Buzz Asia 跨境網紅分析報告鎖定了 45 位大馬網紅,透過 KOL 領域和平均互動數等指標,研析代言「運動營養品」的網紅行銷成效和成功要素。

 

 

運動營養品代言 KOL 概況:時尚美妝偏好瘦身 運動健身強調增肌

 

i-Buzz Asia 監測發現馬來西亞代言運動營養品的 KOL 來自 7 個領域類別,其中 KOL 以「時尚潮流」、「美妝保養」和「運動健身」三領域 KOL 占比最高。它們的共同點是以「形塑身材」為導向,重視「美肌」多於傳統的「美顏」。主導運動營養品行銷的「時尚潮流」和「美妝保養」領域 KOL,偏向女性消費者的營養代餐,使用「低卡、耐飽、不發胖、保持身材曲線」等關鍵詞來強化產品的定位。

相反地,「運動健身」領域 KOL 面向男性消費者,著重在乳清蛋白等健身產品,用詞圍繞在「體脂、蛋白質含量、增肌功效」等。該領域 KOL 也以健身教練和運動健將居多。

KOL 性別分佈方面,女性佔了約 7 成。這與 KOL 領域分佈情況類似,女性為主的「時尚潮流」和「美妝保養」領域多於男性為主的「運動健身」領域。

 

 

 

運動營養品代言 KOL 貼文成效定位:微小型網紅表現更佳

 

i-Buzz Asia 運用 IG「粉絲數」和「平均互動數」兩大指標來檢視 45 位大馬 KOL 代言運動營養品的貼文互動成效。從成效定位圖觀察,我們得出三個重點:

一、粉絲數越多,往往平均互動數越低(粉絲數與平均互動數呈現負向線性相關)。

二、大部分 KOL 屬於「微小型網紅」(粉絲數介於 5,000~100,000)。

三、「微小型網紅」的離群值(outlier)也最多,意即他們更有機會創造超高的互動成效。

 

 

我們也應注意 KOL 代言的內容品質。我們觀察到,有好幾位粉絲數少的「微小型網紅」互動成效差,未達到 1%。接下來 i-Buzz Asia 將透過網紅貼文內容分析檢視其背後原因。

 

 

代言運動營養品 KOL 貼文優點:運動專業形象突出 代言產品特徵明顯

 

是什麼原因讓某些「微小型網紅」成效表現特別突出?我們可從質化角度切入,觀察這些 KOL 的內容優點。

首先,KOL 形象應展現健身運動風格,像 awanrunapplelaikwan 和 soour88,他們都會穿上運動服,並搭配瑜伽毯、啞鈴和訓練椅,強化專業形象。再來,KOL 本人就有良好的身材,讓消費者聯想到運動營養品的使用成效。此外,產品本身要有明顯的特徵,如主打高蛋白含量、供健身使用的乳清蛋白粉(whey protein)、大馬口味最多的營養代餐,以及高蛋白牛乳和奶粉

值得注意的是,「微小型網紅」的貼文特性同樣適用於「中型網紅」(粉絲數大於十萬)。成效出色的 alex_cyk 和 yuthgan 在貼文中展現了其結實的腹肌和曼妙的纖體。

 

 

 

代言運動營養品 KOL 貼文缺點:KOL 運動形象不鮮明 產品展示不夠清晰

 

成效表現不佳(遠低於直線或互動數小於 1%)的 KOL 貼文有哪些共通之處呢?

首先,KOL 形象未能吻合產品屬性功效,如 gary8tv 和 osaka_oyuro 代言蛋白粉,但未能粉絲直接聯想產品具瘦身、增肌等功效。次之,產品的展示過於模糊不夠直白。像是 joan_yly 和 bellakuan 擺出的水瓶無法讓粉絲一眼看出究竟是乳清蛋白、代餐還是高蛋白牛乳。這在以視覺為主導的 IG 社群平台上是個大忌,畢竟文字只是輔助工具。

綜合上述,一個可以成功代言蛋白相關產品的 KOL 應有鮮明的健身/運動風格,所代言的產品也要有明確的外觀標識與特徵。

 

 

 

質量化分析雙管齊下 透過大數據找出專業網紅

 

i-Buzz Asia 跨境網紅分析報告研究了馬來西亞網紅代言運動營養品的 IG 貼文案例,整體來看,粉絲數與互動成效呈反向關係,即粉絲數越多,成效越低,「中型網紅」的表現不如「微小型網紅」。在質化資料基礎上,我們發現表現格外突出的 KOL 都具備了專業運動形象,更容易創造高的互動成效。i-Buzz Asia 結合量化和質化分析,有效運用大數據找到最合適的 KOL,協助您的品牌在東南亞市場達到最佳的宣傳效果。

 

 
 

 

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