近年來，年輕人對傳統文化的興趣空前強烈，買票體驗宮廷文化、逛傳統市場、吃傳統食品，MZ 一代正在以時髦的方式享受傳統。由於這種現象，一個新詞「Hip Tradition」因此被創造出來。

Hip Tradition 是「hip」（緊跟最新潮流）和「traditional」（傳統）的複合詞，是指在瞬息萬變的潮流中追求不變的價值觀、審美和品味。在舊事物中求新的「舊而新」，在已經伴隨我們很長時間的事物中尋找經典和傳統的風格、以現代方式消費傳統文化，是一種對傳統的重新詮釋。如今這種新潮流越來越受到 MZ 一代和對韓國文化感興趣的外國遊客的歡迎。

▲傳統韓國結改造

Hip Tradition興起的背景

■ 疫情過後，外國遊客增加

據韓國旅遊發展局統計，去年 2023 年 7 月訪問韓國的外國遊客數量高達1,032,188 人，與 2022 年相比增長了 291%，也是自 COVID-19 以來，外國遊客人數首次突破 100 萬人次。也就是說，隨著對韓國文化感興趣的外國遊客紛紛湧入韓國，具有韓國魅力的傳統文化變得更加受歡迎。

■ MZ一代的「價值消費」

MZ 一代的特點是重視個性，追求「價值消費」，即以彰顯身份和品味為目的的消費，所以他們更願意購買具有文化內涵的產品。對於 MZ 這一代人來說，「傳統」已經不再是「陳腐」的代名詞。Hip Tradition 是對傳統的新詮釋，已經成為一種表達自己喜好與展現個人品味的方式。此外，隨著人們在社交平臺上不斷分享，這一趨勢正在迅速發展。

流行的趨勢

■ 傳統市場的崛起

在趨勢的推動下，傳統市場搖身一變成為了「年輕人的遊樂場」。市場內隱藏著許多小而有吸引力的商店，相關傳統小吃受到歡迎，能夠體驗城市的本土性也符合 MZ 一代的興趣。

▲新堂洞首爾中央市場

事實上，根據 BCCard 新金融研究所的數據，對 2019 年至 2023 年韓國全國 15 個主要傳統市場的銷售額分析發現，與 2019 年 1-4 月相比，2023 年的顧客數量增加了 42%，銷售額上升了 49%。

在白鐘元代表的 The Born Korea 引領改造的忠清南道禮山市場，與 2019 年相比，2023 年 MZ 一代客戶的訪問量增長了 934%。此外，韓國全國各地傳統市場的 MZ 一代訪問頻率也被證實有所增加，其中首爾新堂市場增加了 117%，江原道江陵中央市場增加了 70%，濟州東門市場增加了 25%。

■ 傳統食品，征服MZ一代的味蕾

隨著追求傳統事物的趨勢持續發酵，韓國的傳統食品受到了年輕一代的廣泛喜愛，最有代表性的當數藥果。藥果透過社交平臺的口碑擴散而走紅，各食品行業抓準時機，紛紛推出與藥果搭配的各類食品，將藥果推上了韓國國民零食的地位。由此，更多的韓國傳統食品受到了人們的關注。MZ 一代重視獨特性和個性的特徵與強調健康和休閒趨勢相結合，為健康的傳統食品帶來了新的生機，各食品行業的新產品真正瞄準了 MZ 一代的口味。

▲韓國傳統食品「藥果」

■ 博物館與商品

與傳統文化結合的周邊產品被稱為 Muds（Museum + Goods），以現代感再現了韓國的傳統文化遺產，作為時尚單品受到年輕一代的喜愛。最具代表性的是韓國國寶「金銅彌勒菩薩半跏思惟像」的微縮版雕塑，是實際尺寸的 1/8，共 5 種顏色可選。尤其是在防彈少年團隊長 RM 購買之後，它更是被搶購一空。此外還有「醉書生 3 人變色玻璃杯套裝」等產品也在社交媒體上引起了廣泛關注，而這些商品的熱度又在一定程度上加惠了博物館。去年韓國全國國家博物館的參觀人數首次突破 1,000 萬，達到了 1,047 萬人次，超過了 2019 年創紀錄的 998 萬人次。同時，韓國國立中央博物館的 Muds 銷售額從 2019 年的 86 億韓元，增長到了 2023 年 149 億韓元的歷史最高水準。

▲韓國國立中央博物館商品

資料來源：

https://maily.so/marketingrecipe/posts/7e1eba4b

https://webzine.glovis.net/19299/

http://www.iconsumer.or.kr/news/articleView.html?idxno=26099

https://bcif.bccard.com/content/detail/188

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