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B2B產業需要不一樣的意見領袖行銷策略

發佈於 2018/11/09 13:24

近年來,網路意見領袖在B2B行銷活動中也逐漸受到倚重;但仍有許多傳統產業公司,不太能接受或善用這樣的資源。本文為你分析B2B產業意見領袖有什麼不同的特質、以及企業該如何與他們合作建立競爭優勢。

 

最近有一個新的名詞叫「網紅」(「網路紅人」的簡稱),但就像在真實世界一樣,這類人士其實在網路上存在已久。

過去,他們也曾經被叫做「意見領袖」(Key Opinion Leaders,簡稱KOL)或「知名部落客」;在許多消費性品牌、不動產、餐飲、旅遊等產業的廣告行銷案中,都可以看到他們的身影。

近年來,不僅是消費性品牌,在「企業對企業」(B2B)的行銷活動中也有倚重他們的趨勢。然而,仍然有許多傳統產業公司不太能接受、或是善用這樣的資源。

為什麼要在B2B行銷中採用意見領袖?

毫無疑問的,行銷和公關產業人士開始啟用意見領袖(以下簡稱KOL)是最近的趨勢;在諸如零售、旅遊、娛樂之類的產業,行銷人員早已透過提供報酬、贈品、或是免費參觀旅遊,讓擁有眾多粉絲的KOL來代言或介紹產品。

將適合的KOL和大眾商品彼此連結,是比較不同於過去商業操作的手法、看起來也不困難;但如果要用類似的方式,來連結KOL和工業方案、環境工程、生產製造、以及醫療保健之類相對複雜的產業銷售環境,這樣的行銷該怎麼做呢?

這些跟一般大眾商品不同的地方,在於即使讓名人在Instagram或Facebook貼文中做置入,其實是沒有意義的,對於縮短銷售週期也沒有幫助;但只要找到對的KOL或組織,他們確實有能力幫你拉近和潛在顧客之間的距離。

所以從行銷的角度來說,如果KOL能建立這樣的關係,還是一種值得考慮投資的資源。

換言之,如果你能和這些外界的KOL建立良好關係,成功的機會就更高;尤其如果目標市場在海外,運用當地的、或是國際性的KOL會比到處在媒體上砸錢更有效率。

以筆者比較熟悉的製造業來說,運用KOL的行銷計畫必須能達成下列的幾個指標:

        對顧客有說服力;所謂顧客,通常是對方公司的老闆。

        也能說服其他決策參與者,包括董事會成員、以及IT和採購單位負責人。

        在對的國家觸及對的目標族群。

        確保沒有遵循當地法規方面的問題。

        展現自己公司的可靠性、以及滿足顧客需求的能力。

如果是提供技術方案的廠商,還必須展現跟某個重要外部系統的整合成果(例如「我們的系統可以跟某某銀行金流整合」),來證明本身技術的成熟度、也有能力處理潛在顧客的需求。

哪位KOL最適合你的產業?

最適合你的KOL,是原本就在為你的潛在客層提供諮詢或服務、並且擁有穩定合作和信任關係的人士;同時,他們最好在採購主管、甚至CEO面前說得上話。

他們最好是受到敬重的業界權威、或是有一定的經營成績;這類「超級KOL」通常包括:

        具有數十年特定業界經驗的資深顧問;

        對企業管理階層提供諮詢服務的律師;

        協助企業管理轉型或策略的顧問;

        推動產業相關教育與政府事務的產業協會主管;

        專精特定產業領域的分析師;

        知道哪些變動可以被主管單位接受的相關人士;

        在特定產業深耕已久的關鍵供應商人士;

        有能力訂定產業會議內容、或是有能力帶動議題方向的媒體人或策展人。

如果是希望面向全球B2B市場的亞洲企業,還可以再加上:

        在業界關係良好、目前派駐到亞洲的外籍人士;

        位於本國的外國商會;

        希望在亞洲地區拓展本身影響力的全球品牌或產業KOL。

我們在想到國際行銷的時候,經常會想到的是媒體;如果再更進一步思考,其實媒體的背後往往就是一整群的產業KOL,而這些人士都是可以建立合作關係的對象。

許多「超級KOL」本身都有左右企業決策的力量;如果要善用這些資源,就必須採取有系統的步驟:首先是辨識出適當的對象,其次則是建立彼此之間的關係。

KOL能傳達什麼樣的訊息?

我們經常會找值得信賴的朋友或導師,然後聆聽他們的建議;同樣的,企業主也會找自己的會計師、律師、或是旗下的重要主管,來諮詢他們的專業意見。

對於這些「超級KOL」而言,他們也必須持續投資在自己的成長上、並且隨時留意各種正在改變產業的力量。

對於企業客戶來說,他們需要的是有效率、可靠、而且符合法規(例如ISO規範)的行銷方案;醫療保健產業需要知道新的療法、研究單位需要困難問題的解答,教育機構需要透過閱讀、撰述、出版來深化知識,然後進一步影響他人。

這些對於新知的追求,都是用於與KOL連結的重要基礎。在決定透過KOL行銷之前,企業客戶必須先考慮下列的條件:

        你希望如何改變這個產業?

        有任何企業曾經有過成功的前例嗎?

        你的產品或服務是否能夠切合目標國家的環境和需求?

        其他產業的成功案例有能夠借鏡的地方嗎?

        你有任何合作夥伴可以共同提供更好的解決方案嗎?

        你提供的方案能符合目標市場需求、同時也符合當地法規嗎?

站在巨人的肩膀上

最理想的KOL行銷策略之一,是借助現有產業領導者的力量。以筆者個人的經驗來說,就是和微軟、SAP、西門子、德意志銀行等企業合作,在全球市場上運用跨國KOL的力量;此外,我們也和亞洲各地市場的KOL合作,來為跨國公司傳遞行銷訊息。

無論在最前端採用的是怎麼樣的通路和溝通方式,和KOL合作的基本策略都是引發他們對新知的好奇心、先協助他們深入瞭解自己所在的產業,讓他們可以先為自己現有的客戶和社群提供更好的服務。

跟超級KOL建立關係的原則

許多超級KOL都會收取報酬,來為他們的客戶推薦適合的服務商、解決方案、或是提供有用的建議;而這些KOL也跟其他有聲望的業界人士一樣,你必須把維護他們的聲望放在第一位,才能讓他們願意跟你合作。

換言之,產業KOL的遊戲規則,跟零售業或娛樂業之類針對消費者的「B2C」類型是不一樣的,所以我們不能直接將後者的策略直接用在B2B產業上,因為產業KOL不會為了短期的利益、或是一點小禮物,就冒險賠上自己多年建立的聲望。

簡言之,你需要的是這三個步驟:

        先確立目標族群,然後排列出訴求的優先順序;

        盤點自己手上適合最優先族群的資源和內容;

        再依照上述兩點條件,與適合的KOL建立彼此互惠的關係。

如何維繫與KOL的關係

有一種維繫方式,是建立在共享資訊、或是介紹客戶上,但也有一些是以合作對雙方都有利的專案為基礎。

例如律師可以和公關專業人士合作一篇關於危機處理技巧的文章,會計師和顧問公司也可以合作,開設關於如何遵守新法規的線上課程;此外,兩家產品彼此互補的軟體公司也可以合作,以雙品牌推出產業相關領域革新的教材。

在許多產業中,如果你去瞭解自己的客戶常向其他公司購買哪些其他互補(或相關)產品,就有機會獲得很多額外資訊;舉例來說,如果你在工具機產業工作,就不妨瞭解一下客戶從哪家公司買相關產品,或許就有機會推出對兩家供應商都有利的KOL策略。

如果你身處於比較複雜、或是法規限制嚴格的產業,又剛好負責B2B行銷活動,就知道這份工作並不簡單;但仍然可以參考這篇文章中提到的方式,回過頭來利用這些產業條件,來制訂自己的KOL策略、強化自己的優勢。

找出真正有產業影響力的KOL、投注合理的資源在他們身上;不要貪小便宜,找一些其實在B2B市場並沒有什麼發言權的所謂網紅。

原文出處:B2B產業需要不一樣的意見領袖

 

 

 

 
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