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【AsiaKOL講座現場直擊】數位工具與社群策略加持 高端精品也能輕鬆產生「購買慾」!

Posted on 2020/08/24 13:00

8月21日於資策會科技服務大樓舉辦的「事件行銷2.0 公關的數位變革—精品公關 X 數位轉型」講座圓滿結束,會中邀請到智策慧總經理吳秀倫、彼威公關傳訊總監徐其揚、亞洲指標共同創辦人陳丕舒、MMdc關鍵數位行銷內容長謝依恬、活動通業務副總鄭棋藏及AsiaKOL行銷總監蔡武諺,分享如何從大數據分析、社群經營與數位工具與消費者溝通,讓粉絲主動為時尚品牌曝光,會後問答也送出精美的時尚贈品,讓來賓滿載而歸。
 


人人都是IP自媒體,成就真正雙向傳播

智策慧總經理吳秀倫表示,數位改變了人類的溝通方式,像是現代人買製冰機會在網上比價外,甚至會到3C賣場參觀實品後再回網路下單,凸顯了新零售時代,消費者的路徑意圖將隨之改變。過去各式傳播理論都提到試圖改變顧客的認知情感的情感,面對第三方數據數位記錄即將消失,我們如何應用數位工具與消費者溝通?在2020年, MarchTech的成長速度快速,其中包含「互動關係型」、「廣告技術型」、「數據分析型」、「交易支付型」、「社交媒體型」與「行銷雲端型」六大領域,其中「事件行銷2.0就發生在社交媒體型領域當中。過去事件行銷1.0多在引爆話題,現在事件行銷2.0將重點放在引爆流量與培育客戶,由公關與數位轉型結合,將big ideas加上big ideas才可成就big change。

 

運用數位思維 坐穩時尚的Front Row Seat

彼威公關傳訊總監徐其揚說明,短短十年間,智慧型手機普及化以及社群網路的風行,為高端時尚產業帶來諸多變革與影響:年齡層較低的顧客對於奢華的定義不同以往、高端品牌開始考慮過去從未嘗試過的銷售管道等,就連BURBERRY在2016年大膽採用前衛做法「See Now, buy now」,看秀完30分鐘內即可購買並取得秀上新品,可知數位化的確影響時尚界傳統的行銷方式,又如FENDI、GUCCI、BALENCIAGA均運用話題風靡社群並間接帶動銷售。數位時代,精品公關操作著重在媒體粉絲團以及Instagram具有流量的KOL、透過高解析度的圖片取得互動性,甚至將觸角延伸至EC平台,將都會是全球性的數位趨勢。

 

運用大數據領先競爭者 挖掘精品行銷新機會

亞洲指標共同創辦人陳丕舒表示,疫情期間,2020的精品仍受網路熱烈討論。由i-Buzz Research分析2019年1月至2020年7月的資料區間來看,精品品牌總聲量排行前三名為”Chanel”,”Dior”與”Louis Vuitton”; 深入品牌負面話題分析,發現消費者負面觀感多產於外觀設計、商品品質及價格觀察; 關於包款商品的熱議話題,網友則多討論「新品資訊」、「產品開箱分享」、「產品比較」及「請益閒聊」。除了產品與消費者洞察,陳創辦人說明i-Buzz Research同樣可監測PR活動的能見度走勢,同時分析活動聲量來源的平台與效益,並針對活動熱門的hashtag與熱門關聯物分析。I-Buzz Research擁有17大產業的全競品資訊與多層級關鍵字分析,並專精領域專家語詞庫,運用機器學習語意自動化挖掘,萃取出最精確的數據。

 

拆解消費者行為意圖 再以「關鍵字」提升時尚精品吸引力

MMdc關鍵數位行銷內容長謝依恬開頭先說明當今數位趨勢:現今行動裝置流量高達六成以上,遠高於桌機。77%的智慧型手機消費者也表示,如果業者的行動版網站或應用程式具有快速購買功能,他們更願意向該業者購物。若行動裝置載入時間縮短0.1秒,轉換率即可提升8%。面對時尚界的社群媒體,品牌可以這樣做:分渠道經營、關注個別媒體的發展變化及分眾經營。至於精品產業該如何投遞數位廣告?謝內容長建議,無論下了什麼廣告,這些網站最好都可以跟Brand Media結合,以網站為分析核心,才能拆解進入網站的消費者有什麼樣的行為意圖,或是透過SERPO(搜尋引擎最佳化)開發廣告受眾。為符合現代消費者多元資訊的需求,建議品牌可以從不同的廣告方式如部落格、影音、社群、新聞等切入,進而產生精品品牌的吸引力。
 


 

精品體驗互動正夯 利用數位工具策展才能抓住消費者

活動通業務副總鄭棋藏表示,精品品牌多嘗試線上直播,卻獨缺觸發「互動」的機制,像是直播干擾源太多外,也多為單向的接受訊息,無法產生深刻印象,活動沉浸感亦難感受到。透過Youtube、FB、IG等服務直播,沒辦法知道誰看過、看多久、只會有大略的數據,如果我們能夠建立一個可供線上參與者互動的App或網站,可同時解決這兩個痛點。透過ACCUPASS活動通服務,不止由頁面呈現入場卷與邀請卡,更可藉臉部辨識辨認身分及臉部的情緒反應,「活動結束後並不是結束,而是下場策展的開始」接下來因應5G帶動數位體驗升級,可將更多的攝影機跟感應器布置在活動各個角落,蒐集更多數據。最後非常建議品牌自建App,可將會員機制、互動、內容經營、直播、或導購等行銷需求一次到位。


 


擺脫網紅迷思 精品活動KOL不只有時尚網紅

AsiaKOL行銷總監蔡武諺提到,面對各精品品牌近幾年陸續轉型,品牌轉向推崇品味彰顯及個性獨特的追求,設計也逐漸年輕化。「92%的消費者認為比起藝人代言,更相信KOL所說」蔡總監與大家分享KOL精品行銷的五大要點:「跳脫傳統KOL行銷思維」、「熱血講述品牌故事」、「創造消費者的渴望」、「生活化的品牌置入」及「藉由互動提升消費者體驗」。說明品牌粉絲不會因為買不起而對品牌失去興趣,若以快閃店、新品發佈會、KOL預告宣傳,吸引對品牌有興趣的粉絲前往參加,因參與而產生品牌認同的粉絲,會對品牌產生好感及黏著力,未來當有購買能力時,將優先選擇心中所認同的品牌。AsiaKOL擁有的AIE網紅數據庫除了利用數據化的後台資訊來篩選合適的KOL,活動後續再利用UGC內容整合與利用,不僅更能影響購買決策,亦提升品牌正面印象,使日後的行銷效益擴散更高且更廣。
 


 

本次事件行銷2.0系列論壇,分享在數位浪潮下,如何以網路大數據分析、社群媒體與活動平台,有效策略推動時尚精品產業,講座最後,更從來賓中抽出提問嘉賓,獲得由彼威公關贊助的時尚禮品,圓滿為本次講座畫下句點。
接下來於9/25舉辦的第三場「酒類品牌」講座,將分享大數據分析、酒類活動演變史與社群後續與擴散三大重點,完整串聯數位轉型策略。活動報名網址:https://www.accupass.com/go/PR_wine



 

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