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揭開精品業神秘面紗 社群行銷讓人為奢侈品瘋狂

Posted on 2022/04/01 14:00

社群媒體的興起,讓講究慢工出細活的時尚精品產業又愛又恨。當疫情鋪天蓋地的影響各大產業,奢侈品牌如何因應大環境變化,依舊用社群創造話題引領潮流?3/25(五 )由 i-Buzz 網路口碑研究中心舉辦「頂級市場社群行銷策略 如何在社群創造讓人們望眼欲穿的慾望」講座,暢談精品業的社群媒體趨勢、品牌經營策略剖析、香氛產品的社群操作解析和網紅合作遴選等主題。

 

▲i-Buzz網路口碑研究中心創辦人黎榮章進行開場引言

 

專家:消費者的購買行為,徹底展現了個人的自我概念與文化認同

 

講座由 i-Buzz 網路口碑研究中心黎榮章創辦人開場,他從過去較少使用的細膩層面探討精品業的心理結構,並提到每個品牌都有其代表性的符號,例如獨家設計師專為品牌設計系列產品,傳承品牌一貫設計風格並加以發展,才是品牌的亮點。從消費者購買的品牌,也能看出一個人的人格特質。黎創辦人舉例購買 TOYOTA 車款的人可能被判定為低調、保守、節儉的性格,具有個人形象的代表性,精品則擅長建構自我概念與文化認同,因此不論任何風格的品牌 LOGO 和衣服顏色都涵蓋當地文化與歷史背景。對於品牌來說,如何「透過網路社群傳遞品牌內涵、運用名人效應展現產品形象」是吸引消費者的關鍵。

 

 

▲彼威公關傳訊徐其揚總監,與聽眾分享時尚產業的年度時程

 

社群媒體打破限制 人人都能看Fashion Show

 

新冠疫情席捲世界各地,全球三大時尚秀開始走影音展演路線。彼威公關傳訊總監徐其揚以《疫情之下 High Fashion 的社群冒險》為題,提出 Facebook 和 Instargram 的興起也改變時裝周的風格,品牌不再像過去可以等待時機醞釀新品上市,而是透過網紅、部落客快速傳播。除了愛馬仕在中國開設直播,台灣精品品牌也利用線上方式進行銷售。徐總監特別提到,Moschino 在 2014 年公開與結合麥當勞設計的新品,並在商品秀後立即導流電商,成果不僅在社群網站上取得驚人曝光,也大幅增加銷售量。此後在社群網路製造話題商品,連貫帶動銷售才是造成轟動的不二法門。


 

徐總監進一步指出,不論是時尚秀直播讓展演突破時間和空間的限制,觀眾能即時回饋互動,還是透過戲劇張力再由社群媒體擴增商品能見度,都凸顯社群媒體使人人都成為潛在消費者。在網紅行銷方面透過,相比流量至上的概念,精品著重在深度非廣度,比起 KOL 粉絲數,精品挑選合適網紅主要標準在於形象是否吻合。


 

4C策略解讀精品經營術 Gucci聯名產品提升品牌信賴感

 

精品業具創意性的發揮,影響實際銷售量已有多數成功案例,如何掌握消費者購買產品時的考量因素與購買意願,更是品牌從業人員不可不知的一門顯學。i-Buzz 網路口碑研究中心數據分析師宋俊余運用《以策略行銷模組解構品牌「精」營術》主題表示,過去一般網路大數據,透過圖表看出品牌聲量和定位,無法了解消費者為何想購買或願意付出多少價格獲得產品。專家用 CHANEL、HERMES、GUCCI、LOUIS VUITTON,四大精品龍頭剖析經營策略。

 

▲i-Buzz網路口碑研究中心數據分析師宋俊余 以Gucci聯名產品分析

 

近期奢侈品大幅漲價,提高多數消費者的入手門檻。分析師運用 4C 模組,回顧品牌知名行銷案例。其中 GUCCI 擅長使用聯名創意提升品牌創新感,讓商品有正面曝光內容,包含與寶可夢推出推出一系列背包和襪子成功開啟話題,令網友表示「適合小孩、很可愛」,Gucci 也曾和海賊王與哆啦A夢合作,不但引發討論也成功增加消費者心目中的信賴感。對於精品而言擁有一群死忠擁護者,自然而然購入全套產品,也非常重要。香奈兒與愛馬仕以保值性和產品品質鞏固消費者的心,經典包款除了深受民眾喜愛,買一個包包足以漲價數十萬更是是消費者心中值得投資的品牌。口碑行銷上,也不可缺少運用各大論壇發佈新品資訊,促動學生族群、運用網路原生媒體創造高互動高討論量、KOL 實際參展心得增加曝光,利用多種管道並製造話題。


 

儀式感崛起 香氛產品搭時事議題成功引爆討論

 

疫情居家上班期間,人人開始講究生活中的「儀式感」,無法出國旅行造成多數人開始注重平日起居。博思網路客戶業務總監林君襄以《鈔票是花草香還是木質調?解讀頂級香氛的社群行銷》提出,在後疫情時代對「香氛產品」的觀察。林總監表示疫情點燃香氛蠟燭,成為一種無法出國的補償。她藉由 GUCCI、LV、CHANEL 等多款品牌觀察,延伸出頂級商品的三大特色,它是抽象沒有答案,能個體化個人特質與記憶點,在行銷上是值得發揮的切角;越貴越令人喜愛,導致香氛品無法以性價比衡量;關乎個人感受,在包裝上依據品牌特色與香味感受著手設計,再藉由行銷話語與氣味做連結。三大特色使香氛產品時至今日,熱度依舊持續不減。

 

 

▲博思網路客戶業務總監林君襄歸納香氛產品三大特色

 

林總監以 AESOP 、LE LABO、Diptyque、Penhaligon’s 等多種品牌舉例,產品若有系列與暱稱,具限量收藏價值和價格的誘因,搭配媒體和網紅口碑擴散,吸引更多消費者關注才能讓討論聲量持續蔓延勸敗。她拆解社群媒體上口碑操作的案例,以 Facebook 社團來說,圖片與貼文業配感低,圖片拍攝多種產品一字排開,文案以聊天情境切入強調居家收納空間,大量露出品牌,引起廣大網友討論,互相交流收藏經驗,;Dcard 論壇貼文與近期夯劇〈華燈初上〉連結,內文依照角色特色,賦予人物氣味,結合香芬三大特色之一,沒有絕對答案,令網友爭相留言表達想法,產品成功延展聲量。

 

 

AIE圖像辨識系統 讓精品的網紅遴選兼具理性與感性

 

隨著社群媒體成為現代人的生活重心,時尚精品網紅選擇方面也總令人摸不著頭緒。AsiaKOL 亞洲達人通行銷總監蔡武諺以《訴諸感性或理性? KOL 人選抉擇大哉問》為聽眾以數據解答時尚產業的網紅行銷人選奧秘。

 

他認為網紅行銷在現今的社群運作中,具有重要地位,因此如何透過科學化的方式,辨識並管理圖像甚為重要。AsiaKOL 發展出的系統,便能透過 KOL 照片呈現的個人特色與曾參與過活動為網紅的類型進行分類。並分享運用數據分析,剖析精品活動邀請 KOL 分別具有哪些共同特質。以 PRADA 冰上快閃店為例,活動現場運用大膽配色和特殊布料,打造出「即便不能出國滑雪,但可以先準備好滑雪配備」的概念,邀請李涵和郭源展現運動風格。或是以圖像辨識系統歸納出「奢侈豪華感、高級生活、顏質高、獨特體驗」四個關鍵字,並與法國拉法葉百貨舉辦 2021 聖誕節活動,鎖定陽光朝氣和青春朝流型網紅拍攝禮物合開箱影片,透過網紅宣傳法國的美好,希望讓民眾在疫情過後,將法國視為旅遊首選。蔡總監在最後強調,精品業挑選網紅,過去以直覺遴選為多,但有了數據背書後,理性與感性兼具將為品牌創造最大效益。

 

▲AsiaKOL亞洲達人通行銷總監蔡武諺講解拉法葉百貨合作案例


 

「頂級市場社群行銷策略」講座,從產業社群趨勢、口碑案例到網紅行銷的實際應用,透過理性數據視角,分析各大奢侈品品牌在『玩社群』的手法差異,以及透過數據篩選適合的 KOL 的方法。經由各個案例堆疊,不難看出精品產業已開始改變,逐漸跳脫過往步調緩慢的特性,隨時代更迭開始仰賴起社群行銷。

 

除了精品產業外,接下來 AsiaKOL 亞洲達人通將以東南亞市場為目標,於 4/8(五)主辦「跨境行銷」論壇,歡迎有意跨足東南亞市場,或者想提升品牌境外知名度的朋友報名參加。

報名網址:https://www.accupass.com/event/2203070533171406715484

 
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