近年來，由 Selena Gomez 創立的美妝品牌 Rare Beauty 正在改寫美妝行銷的規則。品牌成立將近五年後，Rare Beauty 才首次啟動大型廣告行銷活動。當這波宣傳於去年秋天登場時，這個由明星領軍的新創品牌估值已達數十億美元，並在 TikTok 等社群平台的推波助瀾下，成功擄獲眼光挑剔的 Z 世代族群，成為新一代的流行指標。
Rare Beauty 的崛起，是當今熱門品牌打造方式的典範：以網紅為核心，仰賴熱情的線上社群推動口碑擴散，打造真實且具影響力的品牌形象，而非依靠傳統付費媒體。美妝品牌 E.L.F. Cosmetics 也是走類似路線，早期即專注與微網紅合作，成功建立一群忠實粉絲。
以下將解析 Rare Beauty 的三大行銷策略，並延伸探討東南亞品牌如何透過類似做法成功建立社群影響力。
Rare Beauty 不只是美妝品牌，更是心理健康倡議者。品牌透過「Rare Chats」線上討論平台與消費者進行深度交流，同時成立心理健康基金，支持相關非營利組織。這樣的品牌理念強化了消費者的認同感與忠誠度，讓品牌不再只是商業工具，而是一個有溫度、有使命的存在。
Rare Beauty 深耕 TikTok、Instagram 等社群平台，並大量與微網紅（Micro-Influencers）合作。這些合作對象分享真實的產品體驗，比起明星代言更具親和力，更能打動 Z 世代年輕族群消費者。
Rare Beauty 鼓勵使用者分享自己的美妝體驗或妝容，透過 UGC（使用者生成內容）擴大品牌影響力。而品牌會主動轉發用戶貼文，展現品牌的包容性與多元風格，進一步強化用戶參與感與品牌歸屬感。
在東南亞，社群媒體滲透率高，消費者對網紅推薦的信任度遠高於傳統廣告，品牌透過網紅行銷來吸引消費者已成為主流。以下為三個具有代表性的在地案例：
印尼美妝品牌 Somethinc 積極與當地 TikTok 美妝網紅合作，讓他們分享產品使用心得，透過短影音快速引起話題與曝光，使品牌迅速在印尼年輕消費者市場迅速崛起。
泰國美妝品牌 Mistine 結合明星代言與 KOL 行銷，透過 Instagram 和 YouTube 提升品牌影響力。與泰國明星合作拍攝品牌廣告，並舉辦線上社群活動鼓勵用戶分享自己的妝容體驗，深化與消費者的互動並提升品牌忠誠度。
中國美妝品牌 Perfect Diary 在越南與當地微網紅合作，提供網紅專屬折扣碼並搭配直播推廣，鼓勵粉絲推廣，成功提升產品銷售轉換率，讓 Perfect Diary 快速在越南市場擴展。
品牌與微網紅合作，不僅能提升品牌聲量，更能帶來實質效益，以下為三大關鍵價值：
微網紅通常擁有黏著度高的小眾粉絲群，他們的推薦更具真實感與說服力，能有效拉近品牌與消費者的距離，比傳統廣告更能吸引消費者。
與在地微網紅合作可精準觸及特定族群，幫助品牌打入新市場。尤其在東南亞市場，本地 KOL 的語言與文化親近感，更容易引發共鳴，精準影響當地消費者。
透過微網紅創造的口碑與社群互動，往往能導流至購買行為，帶來更高的 ROI 與品牌忠誠度，並轉化成實際銷售。
品牌與微網紅的合作不僅能提升品牌知名度，還能加強消費者信任，最終轉化為業績成長。在東南亞市場，這種策略尤其重要，因為當地消費者更傾向於信任本地影響者的推薦，而非國際品牌的直接行銷。
Rare Beauty 的成功說明，當代品牌若要與消費者建立深度連結，光靠廣告已遠遠不夠——社群互動、品牌價值與 KOL 行銷三者缺一不可。在東南亞這樣多元且具高社群參與度的市場，透過 TikTok、Instagram、YouTube 等平台與微網紅合作，是品牌快速擴散影響力的最佳途徑。
隨著社群媒體持續進化，網紅行銷已不再只是輔助策略，而是品牌溝通與轉換的核心，持續影響消費者的購買決策。未來能在激烈市場競爭中脫穎而出的品牌，將是那些真正理解社群、善用網紅力量並持續創造真實連結的品牌。
資料來源：
https://www.marketingdive.com/news/rare-beauty-cmo-winning-gen-z-community-marketing/742067/
