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三個頂尖企業 創造成效優異的品牌大使案例

Posted on 2022/04/11 14:00

你知道頂尖企業是如何經營品牌大使計畫(brand ambassador program)嗎?本文將為各位介紹三個成效優異的品牌大使計畫。

 

一、Lululemon露露檸檬:玩遍運動時尚?

 

(一)品牌介紹:露露檸檬,無上光榮

來自加拿大的露露檸檬(lululemon)始終不甘於只將自己定位為一家零售商而已。露露檸檬被奉為時尚運動風(athleisure fashion)的始祖,然而他們那些又潮又有型的瑜珈褲及跑步緊身褲,其實肩負著一項激勵人心的重責大任(「讓平凡的世界從此不凡」)。這個引領潮流的重大使命最後也收到成效,讓該品牌2017年的營收一口氣攀升至26.5億美金。當Under Armour安德瑪、PUMA、Nike等競爭對手都紛紛和全球知名的運動員合作來行銷品牌之際,露露檸檬卻選擇將時間與金錢投資於在地社群的經營,並建立他們聲名遠播的品牌大使計畫。

(二)品牌策略

露露檸檬的品牌大使會在他們所建立的當地社群中持續有效地傳達該品牌的理念。由於分店的每一位大使都非常在地,因此便能立即有效運用社群,並且被社群視為值得信任的資訊來源。而且,這些品牌大使還會在各店提供免費的瑜珈課,針對社群舉辦各類活動(如:路跑社團),讓各店能夠進一步融入社群。他們有如連接社群和店家之間的橋樑,並經常和各店員工聯繫互動(該品牌稱他們為「老師(educator)」)。另一個重點就是,露露檸檬會鼓勵品牌大使向社群分享他們成功與失敗的經驗,這種作法不僅能強化彼此的關係,也有助於建立社群特色,還能傳播大量知識。品牌大使的在地化讓露露檸檬「以全球化的角度在地化」,如此便能強化顧客體驗,使每間分店都讓人感覺值得信賴,並且能和社群打成一片。現在,該品牌全球415間分店皆已成為社群的活動中心,不但能吸引顧客,還可以促進購買意願。

(三)品牌大使

品牌大使的付出也會獲得豐厚的回報。首先,露露檸檬在品牌大使計畫中串連每一位大使,讓大使個個都充滿熱情,這種類型的大使在社群中的影響力可是不容小覷的。其次,該品牌建立的社群能讓大使能就近發揮他們自身的長處。最後,露露檸檬會透過提供工具、建議、資源等方式培育他們的品牌大使,以達成大使的目標。

 

(四)品牌優勢:他們如何領先群雄?

露露檸檬不單單只是一家零售商,他們融入當地社群,和社群建立關係,然後借力使力,將雙方的關係化為商機,這項高超的技巧十分仰賴品牌大使的力量。而社群和店家緊密相連,也代表顧客對該品牌產品的想法會回流至企業內部,這點便有助於他們持續針對需求研發產品。露露檸檬滿足所有願望,不但讓品牌大使深愛自家品牌,提供的報酬也十分合理,而且這份對品牌的喜愛還能以自然、有組織的方式散播出去。

透過社群的引流,露露檸檬的品牌大使計畫以溫和卻又強勢的方式提高品牌知名度,藉此將顧客導流至實體店鋪及網路商店。這個作法之所以能成功,都要歸功於在地的品牌大使和消費者之間的緊密連結。

 

 

二、Red Bull紅牛能量飲料:飲料帝國?

 

(一)品牌介紹:紅牛我最紅

提到紅牛,你腦中會浮現什麼畫面呢?答案通常不是極限運動,就是以時速三十公里一躍而下的高空跳傘,或是在近乎垂直的坡道上奔馳的越野摩托車這類刺激萬分的特技表演。紅牛的行銷手段相當高明,他們選擇不和可口可樂或百事可樂等同業正面對決。紅牛不將焦點擺在如何呈現實際喝飲料的廣告畫面,而是以充滿刺激痛快的活動來展售紅牛能提供的體驗。他們獨特的內容行銷手法十分奏效,因為2020年他們就賣掉了七億罐的飲料。而紅牛將目標客群鎖定在18〜34歲身強體壯的科技通。此外,由於消費者通常會封鎖廣告,且對通俗的行銷內容漠不關心,紅牛便針對這點開發能讓消費者主動搜尋的原創內容,建立以創作者為主的品牌大使計畫來達成目標。他們的品牌大使計畫──紅牛能量特派員(The Wings Team)會透過大量的使用者生成內容(UGC),將品牌與目標客群一一串連起來。

(二)品牌策略:他們如何展翅高飛?

能量特派員會將他們挑戰極限以及活力四射的生活風格拍下且記錄起來。他們體現了該品牌充滿能量的形象,並將這個形象帶進社群,儼然就是行銷團隊的一員。紅牛會加以運用能量特派員和他們的同溫層所創造的情感連結,這道連結已證實可以讓購買意願上升75%,並且能夠強化對飲料的認知,讓顧客了解這個飲料有多潮,進而購買產品。紅牛會透過品牌自有的各式行銷媒體發佈這些高品質的原創內容,而這些媒體內容便成為完美的接觸管道,人人都想要觀賞這些令人讚嘆的精緻影片,並將內容與紅牛的形象自動產生連結,就算對飲料本身沒什麼興趣的人,也會主動去看,而這些影片全是由他們的品牌大使創作出來的。

做這些內容是為了什麼?能量特派員不炫技,可是他們真的很潮。身為他們的一員會讓你散發一股神秘的氣質,會贏得同溫層的認同,能免費喝紅牛,還可以送給好友喝(這種「不夠潮不能來」的氛圍同樣是由紅牛營造出來的)。據說紅牛的能量特派員計畫非常搶手,許多人爭先恐後想要加入團隊,因為身為他們的一份子不但擁有非我族類的氣勢,還有另一個附加價值──就是能吸引眾人的目光。

(三)品牌優勢:酬謝品牌大使

紅牛為什麼要花那麼多時間開發、審查、發佈這些原創內容?影片會說話,因為它們夠讚。他們發表的作品品質都很高,而且還會主動慶祝他們的大使又創作出什麼優質內容。這種作法讓紅牛不需要自己去開發客戶,因為大家會為了觀賞影片自動蜂擁而至,而優質影片和紅牛之間的關連能讓顧客認為紅牛本身就是優質品牌。正所謂「有圖有真相」,對紅牛而言,可能是「有影片有英鎊」?

 

三、Harley-Davidson 哈雷重型機車:傳奇何需贅言

 

(一)品牌介紹

說到哈雷,總是會讓人聯想到身穿皮衣的男子跨坐在黑色大型重機上的模樣。哈雷機車的品牌形象早已深植人心,而且他們的機車總是散發著獨一無二的風采以及神秘的氣息。哈雷機車是要價最高的重車之一,可是市面上一定還有跑得更快又不耗油的車款。既然如此,為什麼還有這麼多人趨之若鶩?這是因為,該品牌打造出一種品牌專屬的形象──專注於追求自由、樂趣,以及歸屬感。他們的品牌大使計畫「哈雷車主俱樂部(Harley Owners Group,簡稱H.O.G.)」為上述形象樹立典範,並自成一個社群。

(二)品牌策略:哈雷精神

哈雷車主俱樂部是哈雷機車一個奇特卻成效良好的品牌大使計畫,目前擁有325,000名會員。此俱樂部可說是為該品牌錦上添花,要成為該俱樂部會員的前提就是要有一台哈雷重機,哈雷車主和俱樂部會員則定義了該計畫。車主俱樂部會員本身就像小型的行銷熱點,讓哈雷機車的珍貴資產和奢華體驗能夠流傳下去。此俱樂部平台能讓顧客忠誠度自然成長,提供車主交換騎乘哈雷機車的回憶,以及車輛保養的知識。

哈雷車主俱樂部之所以會成功,其原因就在於排他性。如果你或你的伴侶、媽媽、爸爸不是哈雷車主,那麼情況就如同電影「辣妹過招(Mean Girls)」的台詞那樣──「你不能跟我們坐在一起(you can’t sit with us)。」

(三)品牌優勢:沒車?慢走不送。

此計畫中的品牌大使都熱愛哈雷機車,並且殷切地想和其他擁有相同觀點的人交流。這種類型的社群讓品牌得以強化顧客關係,還能賦予團員融入團隊的歸屬感。哈雷機車透過舉辦車主俱樂部會員專屬活動、贈閱季刊以及騎乘路線導覽來加強上述效果。這些專屬活動都相當有口碑,討論度高,而且能讓那些未參與的人渴望加入,如此便能順勢鼓勵他們去購買一台哈雷機車。這種行銷手法的­強項就是──一切都會以自然而然的方式完成。結果就是創造出雙贏局面:消費者取得進入俱樂部的門票,而哈雷機車則是讓口碑自動傳播出去。

 

 


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