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最近幾個月，如果你有追蹤馬來西亞、新加坡的親子或旅遊KOL/KOC，應該不難發現 Disney Adventure Cruise 的曝光度正在快速攀升。從船艙開箱、角色互動、美食體驗到甲板活動，不少創作者陸續分享登船內容。而類似的行銷方式，其實也經常出現在 Club Med、高端親子飯店與豪華渡假村身上。

這些品牌共同點是什麼？它們販售的其實都不是能夠提前試用的產品。

▲ 圖片來源由左至右分別為：Instagram /@Nityadeeppatel、@joannallui 、@Annamaradan

一、體驗型產品最大的敵人不是價格，而是疑慮

很多人以為 迪士尼郵輪或 Club Med 最大的銷售門檻來自價格。但仔細想想，願意規劃國外親子旅遊的家庭，往往已經具備一定的消費能力。真正讓人猶豫的通常不是「負擔不起」，而是「值不值得」。旅遊與住宿最大的特性在於，消費者必須先付款，才能知道實際體驗如何。消費者無法像買衣服一樣先試穿，也無法像買保養品一樣可以先試用。

在下訂之前，消費者無法確定：

・房間是否符合期待

・小孩是否玩得盡興

・設施與服務是否符合票價

・整體旅遊體驗是否符合自己的想像

而這些未知因素，正是影響消費者決策的關鍵。

 

二、官方廣告賣期待，但創作者負責驗證期待

品牌當然知道這些疑慮。因此 Disney、Club Med 或五星級飯店，都會投入大量資源拍攝精美廣告。但問題在於，消費者也知道廣告呈現的畫面都是經過挑選的。

▲ 圖片來源：Disney官網

 

官方宣傳影片通常不會呈現：

・實際體驗設施需要排隊多久

・孩子會不會因為行程太豐富而玩到疲累

・餐飲的口味是否符合期待

・房間是否適合一家四口入住

 

因此，消費者開始尋找另一種方式，確認產品是否符合自己的需求。 他們想看的不只是品牌的宣傳內容，更希望透過真實的體驗分享，了解旅程中的實際情況。這也是為什麼近年來，越來越多頂級體驗品牌，開始將預算投入網紅行銷。不是因為創作者比品牌更會拍攝，而是透過KOL的親身體驗與分享，讓消費者獲得更貼近實際情況的資訊，品牌更容易獲得消費者的信任。

 

 

 

 

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Jenn Chia (So, I'm Jenn)（@soimjenn）分享的貼文

 

三、KOL 的真正角色，是「信任代理人」

許多品牌仍將網紅行銷視為提升曝光的工具。但對迪士尼郵輪這類體驗型產品而言，曝光反而是附加價值，真正重要的是建立消費者對品牌的信任。當親子KOL帶著孩子登船、旅遊KOL記錄整趟旅程，觀眾也能透過社群內容了解體驗的過程，創作者就像是替消費者提前體驗產品，幫助他們在購買前獲得更多參考資訊。

 

這也呼應了一個概念：Trust Proxy（信任代理人）

相較於品牌官方的宣傳內容，消費者往往更願意參考與自身生活型態、需求及喜好相近的創作者所分享的經驗

例如：

・親子家庭：更傾向參考親子 KOL 的旅遊體驗與推薦。

・年輕情侶：更容易受到旅遊創作者的行程分享與體驗內容影響。

・高端生活風格創作者：更重視高端生活風格創作者對住宿、服務與旅遊品質的分享。

因此，品牌透過 KOL 合作所運用的，不只是創作者的社群影響力，更是他們長期經營內容、與粉絲互動所累積的信任基礎。

 

 

 

 

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随贤所欲 xenflow（@xenfloww）分享的貼文

 

 

 

 

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Hop Skip Hooray（@hopskiphooray）分享的貼文

 

四、迪士尼真正販售的不是郵輪，而是一種家庭想像

如果再深入觀察，會發現 Disney Adventure Cruise 販售的不只是郵輪，Club Med 提供的也不只是住宿服務。品牌真正想傳遞的，是消費者對理想假與生活體驗的嚮往，包括：

・與家人共度的時光

・為孩子創造難忘的快樂童年回憶

・理想中的度假體驗自己嚮往的生活方式

・自己所嚮往的生活方式

而這些體驗都有一個共同點：難以透過具體數據被衡量價值被量化。

 

 

 

 

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Jonathan Lee 李浩菖（@jonathan__l）分享的貼文

比起官網上列出的房間坪數、船艙大小或活動場次安排，消費者其實更在意的是：「我的家人也能擁有這樣的體驗嗎？」

這也是為什麼許多品牌願意邀請創作者搶先體驗。因為透過創作者的親身分享，呈現的不只是產品與服務本身，更是這些體驗所代表的理想生活樣貌，讓消費者能夠想像自己與家人參與其中的情景。

 

五、網紅行銷的終點其實是口碑行銷

更有趣的是，品牌邀請創作者體驗產品，通常不只是為了獲得一篇貼文的曝光，更希望透過創作者的分享，帶動後續的社群討論與擴散。當創作者發布內容後，觀眾開始留言、朋友之間互相轉傳，家庭群組也開始討論。有人搜尋價格，有人比較不同方案，也有人開始規劃自己的旅程。

在這個過程中，創作者分享的內容逐漸轉化為電子口碑（eWOM），品牌獲得的不再只是單次曝光，而是一場持續擴散的討論。對體驗型產品而言，真實的口碑往往比廣告更能影響消費者的最終決策。

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六、給品牌的啟發

看到這裡，品牌或許可以換個角度重新思考網紅行銷的價值。許多企業在挑選創作者時，最常問的是：「這位 KOL 有多少粉絲？」但更值得思考的問題或許是：「他能幫品牌消除多少消費者的疑慮？」

對於高門檻、較長決策週期或較高單價，那麼創作者的價值就不只是觸及更多人，而是幫助消費者更安心地做出決定。畢竟，曝光帶來的是注意力，而信任才能進一步促成成交。

 

七、結語

迪士尼郵輪、Club Med 與高端親子飯店的共同點，從來不只是客單價高。更重要的是，它們提供的都是無法事先完整體驗的旅遊服務。因此，網紅行銷的價值不只是推廣郵輪、飯店或旅遊行程，更在於透過創作者的親身體驗與分享，建立消費者對品牌的信任，讓他們更有信心做出購買決策。當產品無法事先體驗時，創作者的親身分享，就成了消費者做出決策前的重要參考。隨著消費疑慮逐漸降低，品牌也更有機會將社群關注轉化為實際的購買行動。

 

資料來源（References）

Disney｜Everything You Need To Know About the Disney Adventure’s Historic Arrival in Singapore

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