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網紅行銷超級比一比:品牌大使與網紅的差異(上)

Posted on 2022/07/18 14:00

不論是品牌大使企劃或網紅企劃都能夠有效拓展新客群,畢竟比起傳統廣告,大家更相信認識的人推薦的產品。但口碑行銷界的術語常讓人混淆,究竟品牌大使和網紅有什麼差異呢?很多公司都會將這兩個詞混用,而與品牌大使和網紅合作的目的基本上可以是一樣的。品牌大使和網紅都會跟自己的受眾分享產品,這有助於擴大品牌的消費客群,但他們有幾項主要的區別,接下來本文就要介紹他們的異同之處。

 

誰是品牌大使?


品牌大使是喜歡您的品牌和產品的人,他們會主動使用您的產品或服務,也對您的品牌充滿熱忱。品牌大使也是透過口碑分享產品的專家,他們不一定是名人、也不一定坐擁廣大粉絲,但他們通常是自身領域的權威,即是您的品牌所服務的領域。例如漱口水品牌很適合找可信賴的牙醫當品牌大使,而健身教練則能成為可靠的 Lululemon 品牌大使。

但品牌大使也不一定要是有頭有臉的人物,只要他們致力推廣您的品牌,就可以成為您的品牌大使,他們甚至可以是您的員工、合作夥伴或消費者。
 

這位健身教練是Lululemon的品牌大使。

 

多數品牌大使會選擇和品牌長期合作,並在社交軟體、貿易展、活動和與人交流時不斷推廣產品。比起使用廠商提供的稿,他們更喜歡跟人一對一交流,就像在跟朋友聊天一樣(儘管他們可能還是要遵循品牌提供的文稿方向),正因如此,品牌大使才會在行銷策略佔有重要的地位。

品牌大使可能會收錢或公關品作為宣傳的酬勞,但這也不是必需的,大多時候他們也很樂意無償提供這些服務,因為他們只要看到您的品牌順利發展就滿足了。
 

美格威士忌(Maker's Mark)的品牌大使在七年的長期合作中展現忠誠度,品牌因此以他們的名字命名酒桶,讓他們有機會享用裡面的波本威士忌。

 

跟品牌大使合作最讚的是什麼呢?那就是他們會免費創作內容,像是在社群媒體上發文、製作產品圖、撰寫部落格文章,而且因為他們是以自身獨特的角度推廣您的品牌,所以很容易跟受眾產生連結。品牌大使不會硬要推銷產品或硬要他人接受自己的想法,這點受眾知道。畢竟他們不會直接說「買就對了」,而是根據自己的經驗分享他們喜歡該產品的原因,也因此品牌大使才給了潛在消費者相信您的機會。

簡單來說,品牌大使就是品牌非正式(且 CP 值高)的代言人,既可以代表產品的形象、又可以為產品發聲。

 

 

誰是網紅?


網紅是指那些有名氣的人,通常在社交媒體或部落格的粉絲數量很可觀,他們並非以口碑分享來推廣品牌,而是藉由親自示範來帶動影響力,他們會直接在自己的社群媒體上使用您的產品給大家看。
 

網紅 Redrhinestone 發文分享她在機場等候時,玩手機遊戲 Best Fiends 打發時間。

 

與長期合作取向的品牌大使不同,品牌與網紅的關係可能​​是短期的,他們通常只會業配同樣的產品一至兩次。網紅可能也根本沒用過您的產品,但品牌選擇跟他們合作是因為看上他們的知名度、死忠粉絲數和觸及目標受眾的能力,例如:

• 化妝品品牌可能會要求美妝 YouTuber 在影片中分享並評測他們的產品。

• 素食零食品牌可能會請素食部落客試吃他們最新推出的零食,並撰寫試吃心得。

• 健身服飾品牌可能會要求知名教練或運動員分享他們使用該產品的發文。

網紅在推廣產品時會希望有酬勞,可以是金錢、給他們或粉絲的公關品、折扣、或全部都要。話雖如此,但網紅只會選擇推廣他們喜歡,且認為符合自己形象的產品。
 

男士時尚微網紅 brent_luyckx 推廣手錶

 

如果網紅喜歡你的產品,基本上他們的粉絲應該也會有興趣。Digital Marketing Institute 的 Emma Knightley 指出,有將近一半的消費者會看網紅推薦什麼產品,來決定自己要購買哪些商品。但跟網紅合作有個潛在的缺點,如果他們因為自己的不當行為名譽掃地、信用破產,消費者也可能會對您的產品有負面觀感。

 


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