泰國在 2025 年面臨觀光人數下滑，外國旅客僅 3,297 萬人次，年減 7.23%。主要原因包括中國旅客市場萎縮，以及東南亞地區人肉詐騙等安全疑慮，讓部分國際旅客對赴泰旅遊有所顧慮。面對旅客信心下降，泰國政府開始透過一系列行銷策略「自救」，試圖扭主市場印象，重新建立國際旅客的信任。
泰國觀光局邀請 BLACKPINK 成員 Lisa 擔任旅遊大使，並啟動 Thailand Co-Creator 計畫，邀請來自中國、日本、馬來西亞、韓國等市場的創作者共同製作旅遊內容。相關貼文大量使用 #AmazingThailand、#TrustedThailand、#ThailandCoCreator、#HealingIsTheNewLuxury 等 Hashtag，透過跨國創作者的社群影響力擴大內容傳播。官方估計全球曝光量超過 1 億次，讓泰國旅遊重新回到國際社群的討論。
這些跨國創作者的貼文也帶動社群內容的二次擴散，讓不同市場的受眾從創作者的視角認識泰國，進一步提升泰國旅遊的國際能見度。
針對旅客最在意的安全疑慮，泰國政府推出 Trusted Thailand 認證，涵蓋住宿、餐飲與旅遊服務，透過安全與品質，直接回應旅客對「人肉詐騙」與旅遊安全的疑慮。具備公信力的官方認證，讓旅客在選擇旅遊服務時多一層保障，扭轉原本的負面印象，重新建立旅客對泰國旅遊的信心。
此外，泰國也透過KOL — Faye Peraya 的影片傳遞真誠且具感染力的訊息，希望讓泰國旅遊的驕傲與信心重新回到國際視野。Trusted Thailand 除了作為社群 Hashtag 使用，也建立了一套涵蓋住宿、餐飲與旅遊服務的官方認證體系，讓旅客在選擇相關服務時，有更明確的「安心標章」可供參考。
除了回應安全疑慮，泰國將「療癒 × 永續」納入旅遊定位。Healing Journey Thailand 以「Healing is the New Luxury」為主題，結合養生、文化與自然景點，並在倫敦 Selfridges 首映宣傳片，邀請國際音樂人 Henry Moodie 參與。透過情感敘事，將泰國旅遊從單純的觀光消費延伸至文化與身心體驗。
相關活動的新聞報導指出，TAT 試圖將泰國定位為「高價值 × 永續 × 療癒」的旅遊目的地，進一步強化泰國在國際旅遊市場中的差異化形象。
泰國的安全疑慮，讓部分旅客開始將鄰近國家納入旅遊選擇，也帶動區域性的旅遊替代效應。
・馬來西亞：2026 年上半年迎來 2,112萬人次國際旅客，年增 2.5%，其中 72.8% 來自 ASEAN，新加坡是最大來源市場。馬來西亞透過 Visit Malaysia Year 2026 強調文化與永續旅遊，吸引更多區域旅客。
・新加坡：2026 年上半年迎來 812 萬人次旅客，較同期略減 1.7%，仍持續透過高端活動與城市品牌吸引國際觀光客。
這也反映出，當泰國面臨的旅遊信心危機時，反而讓鄰近國家有機會吸引更多觀光客。
泰國在 2026 年的旅遊數據顯示，雖然短期仍面臨挑戰，但旅遊市場已出現回升跡象，尤其英、美等長途市場逆勢成長，也顯示相關策略開始展現成效。
泰國這次的做法讓影響者行銷有了不一樣的角色。從 Lisa 的明星影響力、跨國創作者的內容，到 Trusted Thailand 的安全認證，泰國試著從不同面向重新建立旅客對旅遊市場的信心，也為原本的負面印象找到新的溝通方式。
當市場出現信任問題，KOL 行銷不一定只是為了帶動產品銷售，品牌若能透過合適的創作者與內容，同樣能回應消費者的疑慮，重新累積信任！
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資料來源（References）
SAWASDEE THAILAND｜TAT eyes 36.7m foreigners and 2.78tn baht revenue in 2026
TTW｜Thailand Tourism Surges Towards a Stronger 2026 Comeback as Bangkok, Phuket and Chiang Mai Attract 17.36 Million Global Visitors and Generate THB838.73 Billion in Travel Revenue
TAT NEWS｜Tourism Authority of Thailand presents “Healing Journey Thailand” global campaign in London, advancing healing-led tourism vision
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