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2022年東南亞網紅行銷現況—權威指南(下)|AKTour跨境網紅旅遊

Posted on 2022/08/29 14:00

2022 年全球網紅行銷市值估計會達到 164 億美元,在東南亞也逐漸成為品牌積極拓展的行銷方式。2022 年東南亞網紅行銷現況—權威指南(上)針對東南亞人口分佈以及社群使用現況進行解析,發掘東南亞社群媒體的高使用率是促成網紅行銷蓬勃發展的原因。本文將接續上期,進一步探討社群媒體中的網紅如何影響東南亞消費者的購買決策,以及網紅行銷對於品牌的優勢何在。

 

Instagram是東南亞地區最重要的社群媒體平台

東南亞地區的 Instagram 活躍用戶有將近 5 億人,雖然他們也會使用其他社群媒體,東南亞年輕人平均每月使用 7.5 個社群媒體平台,比全球全年齡層的 6.3 個還要高,但 Instagram 仍然是這場遊戲的大贏家。
 

Instagram為東南亞社群媒體領頭羊

 

2021 年,Instagram 是最常被使用的社群媒體平台(71.4%),其次是 TikTok(15.8%)、YouTube(6%)和 Facebook(5.2%)。據國際品牌表示,Instagram 也是推動網紅行銷活動的最佳平台。2020 年,68% 的品牌贊同以 Instagram 進行網紅行銷,而該數據在 2021 年提升到 79%,成長了 11%。反觀 Facebook 同年則只成長了 7%,TikTok 成長 1%,YouTube 成長 8%。

 

下表列出了網紅行銷活動在 2020 年和 2021 年所使用的平台數據:

品牌使用的平台

2020

2021

Instagram

68%

79%

Facebook

43%

50%

TikTok

45%

46%

YouTube

36%

44%

 

數據顯示 Instagram 仍是這幾個平台中的大咖。因為比起原生廣告,業配的內容更容易接觸到受眾。一份 2021 年的數位統計報告中就顯示,有 56.8% 的印尼人有使用擋廣告的軟體,所以與 Instagram 網紅合作是個幫你擴大受眾的好策略。

 

東南亞線上消費者在購買產品前,主要會在Instagram上做功課

口碑的力量是很驚人的,對東南亞的線上消費者來說更是如此。他們時常會在 Instagram 上分享他們的購買經驗,因為東南亞消費者在購買產品前,主要會先參考 Instagram 上的資訊。
 

▲東南亞用戶對於Instagram上的評論、教學、開箱內容最感興趣

 

東南亞消費者最喜歡在Instagram看什麼樣的內容?

1. 評論:30.2% 的東南亞人喜歡評論類的內容,像是網紅評測產品。

2. 教學:20% 以上的東南亞人用 Instagram 找教學類的內容,像是如何化日常淡妝。

3. 開箱:19% 的東南亞人會搜尋開箱類的內容,像是網紅隨機開箱產品。

4. 社群動態:20% 的東南亞人用 Instagram 跟上社群動態,像是偷看其他人的 Instagram 的限時動態精選。

5. 娛樂:不到 10% 的東南亞人把 Instagram 當成娛樂平台,用來觀看有趣的影片。

大部分的內容都和產品有關,做為社交或娛樂平台等其他功能只佔了一小部分。綜觀全球來看,83% 的使用者用 Instagram 是為了找些新奇的事物;全球有 87% 的 Instagram 使用者看到有產品資訊的貼文後會有所行動,像是追蹤該品牌、瀏覽線上商店、甚至是購買產品。其中,93% 的使用者至少要看兩次產品才有可能購買,所以在 Instagram 大力推動網紅行銷活動才會如此重要。

 

東南亞地區的奈米網紅是所有網紅之中最關鍵的角色

我們都知道東南亞人喜歡看網紅對產品的評論,網紅的產品推薦的確有很大的影響力,舉例而言,70% 的菲律賓消費者在購買產品前會相信網紅的產品推薦。若許多位網紅在一段時間內推薦產品,有 32.7% 的消費者會考慮購買;而且有 25% 的東南亞消費者在購買產品前就多次被網紅的推薦影響。
 

▲網紅知道如何透過自身影響力向受眾推薦產品

 

但有趣的現象是,比起其他網紅,東南亞人最相信奈米網紅的推薦。來看看以下數據:

1. 奈米網紅:46% 的東南亞消費者傾向購買奈米網紅推薦的產品。

2. 名人:20% 的東南亞消費者會購買名人推薦的產品。

3. 大型網紅:17% 的東南亞消費者相信大型網紅推薦的產品。

4. 微網紅:15% 的東南亞消費者會購買微網紅推薦的產品。

 

奈米網紅也是一般的社群媒體使用者,會在平台上分享他們的日常生活,大多時候都是分享他們的家人、朋友、日常活動、貓、迷因等等,但他們擁有許多粉絲的認可。奈米網紅可能是當地的社群媒體紅人、受歡迎的女大學生、住你附近的時尚達人等等。他們的粉絲數通常介於 1000-5000 人之間,或也有人說介於 5000-10000 人之間。儘管奈米網紅的受眾比起其他網紅來得少,但他們與粉絲的互動率非常高。2022 年,全球奈米網紅的互動率為 3.69%,比大型網紅高了一倍。

網紅等級

粉絲數

互動率

奈米網紅

5,000-20,000

3.69%

微網紅

20,000-60,000

2.25%

中型網紅

60,000-200,000

1.62%

大型網紅

>200,000

1.61%

 

為什麼奈米網紅跟粉絲的互動率會這麼高呢?因為奈米網紅的受眾很有可能就是他們的朋友或家人,你跟你追蹤的人越熟,就越有可能跟他們互動。一項調查顯示,有 60% 的人會相信親朋好友,而非名人或網紅的評價(23%),所以奈米網紅評價產品時,更會讓人有他們很誠實、真誠的感覺。

 

東南亞有越來越多品牌正在善用奈米網紅的優勢

事實證明,東南亞品牌已經嗅到了奈米網紅的崛起。過去沒有與網紅合作的東南亞品牌現在每年都在走下坡。同時,想要與網紅合作的東南亞品牌也在不斷增加。
 

▲許多東南亞品牌都開始著手進行網紅行銷

 

68% 的國際品牌表示,他們會增加網紅行銷 2022 年的預算。同年,有 39% 的國際品牌分配 10-30% 的行銷預算給網紅行銷。在 3 年之間,東南亞品牌實行網紅活動的次數之多,每一、兩個月就有一次,而且這個頻率還在不斷提高。

奈米網紅興起讓東南亞品牌對他們更感興趣。據預測,東南亞品牌在未來會更積極運用奈米網紅的影響力,2022 年估計會有 77% 的新加坡品牌與奈米網紅合作,從 2020 年的 62% 不斷提升到 2021 年的 74%。但這還只是奈米網紅剛起步帶來的影響而已。接下來的 2 年,將有機會看到品牌對奈米網紅的需求急速成長。

 

比起追蹤企業的品牌官方帳號,東南亞消費者更仰賴網紅的評論

正如我前面提到的,東南亞消費者相信網紅推薦的產品。但這是為什麼呢?因為他們愛的不是噱頭,而是真實的體驗感受。72% 的新加坡人相信有正面評價和消費者推薦的品牌。現在的社群媒體上滿滿都是業配文、代言和各種品牌廣告,東南亞人很清楚這點。但只要這些內容是經過親身體驗後才推薦,而非為了行銷才寫的假評論,那他們當然不排斥。
 

▲東南亞網紅在Instagram上推薦保養品

 

66% 的東南亞人較在意內容的真實性,而非文章寫得漂不漂亮。他們想要知道的是真相,而不是誇大其辭的謊言。所以東南亞人才不喜歡追蹤品牌的官方帳號,因為裡面的內容通常都是為了行銷所寫。但網紅的做法就跟品牌方不同了,他們是自然而然地經營帳號、擴大自己的粉絲族群。當網紅創造的內容越來越多,他們創造的社會價值也就越多,並能與粉絲建立起獨特的關係,這就顯示了網紅行銷有助於解決所有使用者的問題。

 


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