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品牌大使計劃運作得宜,能有效透過大使的推廣深入社群,提升品牌凝聚力及口碑效益。品牌大使 TOP10 行銷案例(下)期將接續介紹最後三個品牌大使計劃的優異案例,看看這些品牌如何建立並經營與大使的關係,以及如何展開你的品牌大使計劃?

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品牌大使TOP10最佳行銷案例(下)|品牌大使計劃

Posted on 2022/12/05 14:00

品牌大使計劃運作得宜,能有效透過大使的推廣深入社群,提升品牌凝聚力及口碑效益。品牌大使 TOP10 行銷案例(下)期將接續介紹最後三個品牌大使計劃的優異案例,看看這些品牌如何建立並經營與大使的關係,以及如何展開你的品牌大使計劃?

 

(一) Xbox

Xbox 是最受歡迎的電玩品牌之一,由微軟(Microsoft)開發,目前已發售了五款遊戲主機、多款電玩遊戲,並提供串流服務及線上服務。

 

● Xbox的品牌大使計畫

Xbox 品牌大使計畫的主要目標是在 Xbox 玩家之間建立社群凝聚力。一如該品牌的主張:「Xbox 品牌大使的任務是讓人人都能開心玩遊戲,並且讓他們成為更積極正面且受人喜愛的 Xbox 玩家。」Xbox 品牌大使的主要任務是主動聯繫並協助其他玩家,尤其是社群的新成員,同時要讓社群維持好玩、好客又安全的狀態。品牌大使完成特別的任務時會獲得點數,如:和線上玩家成為好友、發送鼓勵性訊息,以及在各個社群網站上針對 Xbox 最新遊戲產品發文或參與討論。

當點數累積到一個程度時,品牌大使的等級可升級至季大使或終身大使,參與計畫本身就像在玩遊戲一樣。那些點數可以換取數位徽章、實體獎勵,或是獨家限定的抽獎資格。表現最好且最活躍的品牌大使可以獲得參與演出遊戲介紹影片的機會。
 

▲Xbox的品牌大使計劃

 

● 成功的理由

Xbox有效地讓品牌大使同時身兼電玩社群版主和遊戲小幫手,讓社群內部更加平和,也更有凝聚力。此外,即使Xbox品牌大使最初曾接受訓練,也有一些指引可以遵循,不過品牌還是給予他們許多空間發揮創意,讓他們發自內心地表現品牌價值的同時,又能展現自身的遊戲風格及個人特質。

 

(二) Paul Mitchell

Paul Mitchell 以沙龍級美髮產品及整髮工具聞名,品牌理念是「以實惠的價格提供最棒的整髮工具及奢華的護髮體驗」,為了完成這個使命,該品牌將心力投注在打造出一個業界最強大的社群。
 

Paul Mitchell的品牌大使計劃

 

● Paul Mitchell的品牌大使計畫

Paul Mitchell 是從他們在澳洲開設的美髮沙龍的設計師當中挑選合適的品牌大使(這裡點出一件事──自家員工常常是品牌的最佳代言人)。品牌大使候選人必須拍攝一支影片,然後在影片中介紹他們最愛的自家產品,以展現他們的社交能力、專業整髮技巧,以及對品牌的熱愛程度。

獲選的品牌大使接著就要定期在社群網站上發文,貼文中必須展示自家產品,引導顧客前往沙龍使用符合需求的產品。做為報酬,Paul Mitchell 的品牌大使會收到免費產品,可以優先試用新產品,也有機會登上品牌官方粉絲頁,為他們個人的工作經歷及社群行銷績效添上一筆亮眼的成績。

 

● 成功的理由

品牌大使會從這個計畫中獲得許多關愛,這對他們發展事業版圖幫助極大。他們可以得到參加限定活動的機會,和其他大使互動交流;也能取得美容界創新巨擘的洞察報告,增進整髮技巧及社交技巧;還可以和 Paul Mitchell 的領袖交換意見。

即便身處疫情當中,Paul Mitchell 依舊不吝於給予品牌大使獎勵。他們將社群聚會規劃成線上模式,讓品牌大使一樣能夠和同業及企業團隊交流。為了鼓勵品牌大使進一步投注心力,Paul Mitchell 甚至會頒發年度大使獎項,表彰表現傑出的品牌大使。而且每個月還會舉辦比賽,以增進品牌大使的行銷技巧及投放資訊的精準度。

 

(三) Lululemon露露檸檬

以瑜珈褲爆紅的 Lululemon 現已成長為跨國企業,販售各式運動休閒服飾。該品牌致力於提供符合不同需求的運動裝備,以便顧客能盡情享受「揮灑汗水的每一天」。

 

● Lululemon的品牌大使計畫

要介紹品牌大使的成功案例,就不得不提到人氣運動服飾品牌 Lululemon。畢竟 Lululemon 是第一批投入需要長期經營的品牌大使計畫的企業先驅,而且他們的品牌大使計畫仍然在強勢運作當中。

Lululemon 的品牌大使分成兩種:全球大使(Global Ambassadors)及分店大使(Store Ambassadors)。全球大使通常是頂尖運動員和健身名人;分店大使大多是由地方上的瑜珈教練、小有名氣的健身專家以及小型網紅所組成,而且會和分店合作推廣。
 

▲Lululemon的品牌大使

 

不過不論是哪一類的品牌大使,他們能獲選參與計畫的原因,正是因為他們都能反映出 Lululemon 的品牌理念。Lululemon 的品牌大使會在實體店面、線上及分店所在社區開課,實際在課程中展示自家產品的效果,透過運動健身和民眾建立真誠穩固的連結。雖然這些品牌大使比較偏好利用身體而非以文字或口說的方式來推廣品牌,不過他們還是必須各自定期發佈真實可靠且非廣告文案的品牌資訊。一如預期,多數的品牌大使選擇定期在社群平台上發佈健身美照,在照片中秀出各種 Lululemon 產品的實際使用效果。
 


▲Lululemon的品牌大使 @hannahleightripp 在Instagram 的分享

 

● 成功的理由

Lululemon 的品牌大使計畫成功地讓品牌大使成為真正的事業夥伴。為了回報大使的辛勤付出,Lululemon 會給予品牌大使更多曝光以及成為顧問的機會。表現最好的品牌大使會受邀參加為期數天的領袖會議,甚至能在大型活動中擔任指導教練。

Lululemon 的品牌大使還可獲得優先試用產品的機會,也就是說,他們能成為第一批向品牌發表感想的使用者。為此,品牌大使必須回報所有自家產品的使用效果,也要針對如何協助品牌拓展社群方面提供意見。他們通常負責和顧客互動交流,將顧客的產品需求回報給品牌端,而這一切都得藉助他們和顧客之間的密切往來。

 

總結:如何展開品牌大使計畫?

各位是否已經從上述的品牌大使計畫最強案例中歸納出心得了呢?本文已經將重點彙整如下。

1.        選擇符合品牌價值觀以及粉絲族群和品牌的目標客群最相近的品牌大使。

2.        品牌大使的粉絲人數和粉絲給予的信賴程度無關。盡量選擇擁有高互動率的部落客、微網紅及任何潛在人選做為品牌大使。

3.        別忘了,忠實顧客也是品牌大使的潛在人選之一。而且他們很可能早就已經在幫品牌推廣了,所以,何不和讓他們正式成為品牌大使?

4.        為了方便潛在人選自己找上門,官網上的申請步驟要一目瞭然。

5.        替品牌大使擬定好推廣品牌的遊戲規則和指引,明確告知可以做與不可做的事項,讓品牌大使清楚了解他們被賦予的任務。

6.        還是要給予足夠的空間讓品牌大使發揮創意,讓他們能以自己的方式與文字來推廣品牌。

7.        讓品牌大使專心致力於分享產品使用經驗以及建立人脈,而非銷售產品。他們在線上和線下的社交能力都要夠好。

8.        讓品牌大使免費試用產品,這樣他們才能分享中肯的使用心得。

9.        讓品牌大使知悉品牌動向,提供他們資源以便協助推廣。可為此建立品牌大使專屬社群

10.     邀請品牌大使和企業主管交流。他們的意見和回饋通常非常實用。

11.     維持長期合作關係的關鍵就在於溝通。請確保品牌大使有問題時隨時都能找到人處理。

12.     讓品牌大使在產品正式販售前優先試用新產品。他們給予的回饋通常非常實用。

13.     提供品牌大使有利於和粉絲分享的折扣碼,讓他們有更多機會吸引新顧客上門。

14.     給予品牌大使獨家的福利或獎勵,以酬謝他們的辛勞。

15.     使用適當的監測工具,以追蹤管理品牌大使計畫的績效衡量指標。

 


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