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Liquid Death是一家創立於2019年的罐裝水公司,該品牌的定位非常獨特,它的標語是 “Murder Your Thirst” —扼殺你的渴望,打破老套陳舊的行銷思路,做一款美國青少年喜愛的品牌。創立短短幾年時間內,就此成為了飲料行業高速增長的創意公司之一。

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市值七億美元的水:Liquid Death成功的四個行銷秘訣|專案式顧問服務

Posted on 2023/03/27 14:00

Liquid Death 是一家創立於 2019 年的罐裝水公司,總部位於美國洛杉磯,由 Mike Cessario 創立。該品牌的定位非常獨特,它的標語是 “Murder Your Thirst” —扼殺你的渴望,打破老套陳舊的行銷思路,做一款美國青少年喜愛的品牌。

產品以 500 毫升的 tallboy 飲料罐形式出售。每罐的零售價是1.89美元,通過官網、亞馬遜、target 等第三方平台、6 萬多個零售點進行銷售,2022 年的總銷售額達到了 1.3 億美元。創立短短幾年時間內,Liquid Death 就已經完成 5 輪融資,融資金額數千萬,最近一輪 C 輪融資發生於 2022 年 1 月,融資金額 7500 萬美元,估值約 7 億美元。就此成為了飲料行業高速增長的創意公司之一。

 

B2B 品牌可以從這家快速發展的初創公司中學到什麼?

1 課:讓受眾激發您的與眾不同之處

Cessario 是一名前搖滾音樂家,在 2008 年 Warped Tour 期間,他注意到能量飲料公司在樂隊巡演和音樂節上投入了大量資金。在與音樂家交談時,他發現他們在表演時更喜歡用 H2O 補充水分,但由於贊助協議,他們經常不得不將水放入能量飲料罐中。

不理想,對吧?所以他為他們創造了一個水品牌。 Cessario 做了所有有趣的品牌都會做的事:他發現了一個真正的問題來解決真實的人,這些人足夠獨特,反過來又激發了他品牌的獨特性。借用生活中的實際差異來灌輸品牌是最有效的。也因此在 Liquid Death 的行銷上可以看到許多反差式宣傳。

 

2 課:銷售您的品牌,以銷售您的產品

作為一名擁有多年廣告創意經驗的推廣專家,他突破常規,首先在名稱和品牌標誌上大做文章,通過有趣、前衛和酷炫的結合,讓用戶自發性地在社交媒體上分享,創造免費廣告。接著透過獨特的產品外觀、材質,與傳統礦泉水品牌形成差異化,使用鋁罐包裝、瓶身印有視覺衝擊的骷髏頭,使它看起來更像是一瓶啤酒。行銷策略也是 Liquid Death 成功故事的重要組成部分。

前期 Liquid Death 在 Indiegogo 發起眾籌,但並未引起太大熱度,2018 年創始人 Cessario 以品牌名創建了 Facebook 帳號,花費 1500 美元拍攝一則廣告,並投放幾千美元進行推廣,在 4 個月後獲得了 300 萬次的觀看,Facebook 漲粉至 8 萬,同時有大量的用戶在 Facebook上諮詢哪裡能買到 Liquid Death。於是 2019 年他們正式同步線上官網銷售,網站風格偏向龐克搖滾的重金屬風格,品牌文字商標及產品外觀設計都帶有很強烈的哥特式色彩。目前 Liquid Death 的官網流量每月可維持在 40-50w 訪客,平均每個用戶到站後的訪問時長平均為 1 分 35 秒,每次可訪問 2.87 個頁面。

 

3 課:包裝您的品牌理念

Liquid Death 在行銷中非常依賴幽默,但對環境和淘汰塑膠飲料瓶非常認真。這種立場是有數據支持的:73% 的鋁罐是由回收材料製成的,鋁罐比瓶裝水或盒裝水更環保。正因為如此,Liquid Death 採用鋁罐包裝,該品牌已與一些非營利組織合作,進一步努力遏制氣候變化。同時,他們也捐贈出每罐利潤的 10% 來幫助消除塑膠污染。

這項理念引起了共鳴,尤其是年輕一代:埃森哲的一項調查顯示,62% 的消費者更喜歡以理念為導向的公司,這些公司立足於企業可持續性、透明度和公平就業實踐方面上。

 

Liquid Death 網站首頁充斥大量影片,性格各異的年輕群體在不同的場合飲用 Liquid Death,以及利用各種怪誕、黑色幽默、惡搞、諷刺的影片內容吸引進到網站的目標受眾。例如,他們上線了「Keep the Underworld Beauty」的行銷活動,該影音內容大意為:來自地球的塑膠垃圾破壞了屬於地獄中的黑暗美學,地獄中的惡魔厭惡這些來自地球的塑膠垃圾,勒令地球人停止丟棄;他們利用惡搞的形象來諷刺塑膠的危害,透過一種有趣的方式來傳達自己的環保理念:消滅塑膠,強調自己的環保理念和瓶罐可循環利用的特點,吸引具有環保意識的消費者的關注和認可。

 

此外,他們的巧妙創意還體現在口味名稱的取法上:Mango Chainsaw(電鋸狂芒)、Berry It Alive(活埋漿果)和 Severed Lime(血腥檸檬),透過與該品牌龐克金屬精神相符的新口味水,讓 Liquid Death 在酒吧、夜店等場所大受歡迎。

 

4 課:活用社群媒體

Liquid Death 最開始是透過 Facebook 積累第一波種子用戶,主要透過社群媒體來吸引年輕消費者,目標受眾是 18-35 歲之間,喜歡音樂、娛樂和體育運動的年輕人。

Liquid Death 在各大社交媒體平台上都有自己的官方帳號,該品牌在 Instagram上有 160 萬粉絲,Tik Tok 上有 330 萬粉絲,Facebook、Twitter 帳號、YouTube 頻道也擁有龐大的粉絲基數。

它的社交媒體行銷主要以幽默、反傳統的方式為特點,將其產品與骷髏、金屬音樂、極限運動等聯繫在一起。這種獨特的品牌形象吸引了大量的年輕受眾,成為了品牌最大的行銷亮點。Liquid Death 在不同社交媒體平台上採取了不同的行銷策略,以下是 Liquid Death 在各個社交媒體平台上的行銷方式:

Liquid Death 在 Instagram 上的官方帳號 @liquiddeath 擁有超過 160 萬名關注者,該帳號主要發布有趣的照片和影片,宣傳其產品和品牌形象。

 

Liquid Death 在 TikTok 上的官方帳號 @liquiddeath 擁有超過 330 萬名關注者,按讚數高達 1580 萬,是 Tik Tok 上最受關注的飲料品牌。該帳號發布有趣的影片,通常涉及與品牌形象相關的主題。除此之外,Liquid Death 還在 TikTok 上開展了許多挑戰和互動活動,鼓勵用戶上傳自己的影片或合作,與品牌形象融合。

 

在 YouTube 上,Liquid Death 則發布了大量的影音內容,其中許多都是關於品牌和產品的宣傳和介紹。此外,該公司還與一些 YouTuber 合作,例如在知名 YouTuber Rhett and Link 的節目 "Good Mythical Morning" 中宣傳其產品。

除了社交媒體的廣泛營銷活動,為了加強品牌形象和知名度,Liquid Death 還透過贊助活動來吸引更多的消費者,例如贊助音樂節和搖滾音樂會,還成為了一些流行樂隊的官方贊助商。透過這些贊助活動,Liquid Death 成為了音樂文化的一部分,吸引了更多的年輕消費者。

 

結語

Liquid Death 把「惡搞當有趣」這類處處可見的惡搞風格,是 Cessario 用心刻劃的品牌個性。他認為相對於大品牌光環,小品牌想提升市場能見度,必須好好利用規模小、沒包袱的靈活優勢營造出品牌鮮明的個性,始終如一地展示獨特的一面。Liquid Death 通過反傳統的行銷模式,確實在年輕群體中開拓了屬於自己的一條獨特的「靈魂之路」。

 

參考資料:

https://www.thedrum.com/opinion/2022/10/18/3-lessons-liquid-death-s-killer-marketing-can-teach-b2b-brands

https://malaysia.news.yahoo.com/canned-water-market-different-because-195019540.html

 


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Liquid Death是一家創立於2019年的罐裝水公司,該品牌的定位非常獨特,它的標語是 “Murder Your Thirst” —扼殺你的渴望,打破老套陳舊的行銷思路,做一款美國青少年喜愛的品牌。創立短短幾年時間內,就此成為了飲料行業高速增長的創意公司之一。
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