你可能聽過 P-pop ── 菲律賓流行音樂近年在全球受到關注。但你知道嗎？在美妝產業裡，菲律賓也正在發展新的文化符號：P-beauty。這個詞不只是行銷口號，更代表菲律賓美妝品牌如何以在地文化、氣候與膚色為基礎，逐步走向國際市場。
P-beauty 的核心精神在於：菲律賓的美不在於模仿，而是展現自己。 從適合當地的膚色、耐熱耐濕的配方，以及更親民、充滿活力的美妝態度。

一、從本土品牌到文化符號

P-beauty 的發展，可以從菲律賓本土美妝品牌的崛起看見端倪。Ever Bilena、Vice Cosmetics、Sunnies Face 等品牌陸續以「為菲律賓人而設計」為核心，從膚色、氣候到文化認同，打造更貼近當地消費者需求的產品。

・棕色友好：不再以歐美膚色作為主要標準，開始對於菲律賓女性的膚色提供更合適的產品設計。

・耐熱耐濕配方：考量到菲律賓的氣候，讓妝容在高溫、高濕度環境下也能持久。

・文化符號：TikTok 上 #bebot、#kikay、#diyosa 等關鍵字，也逐漸成為 P-beauty 美妝文化的一部分。這些詞源自菲律賓語（Tagalog）的俚語，其中 bebot 意指「漂亮女生」、kikay 常用來形容「俏皮愛美的女生」，diyosa 則有「女神」的意思。這些詞在美妝的語境被重新演繹為不同的妝容風格，展現菲律賓女性多元的審美與自我表達。

這些元素共同構成 P-beauty 的基礎，形成一套從菲律賓在地文化出發，同時具備走進國際市場的美妝敘事。

二、去殖民化的美學

P-beauty 除了是產品概念，也是一種對文化身份的重新詮釋。

・TikTok 潮流：#bebot、#kikay 等美妝風格，強調美感的多樣性與自我表達，讓菲律賓女性能以自身文化與生活經驗定義美。

・去殖民化美學：P-beauty 開始跳脫歐美主導的「完美」審美標準，轉向強調適應環境與真實呈現。

Issy Cosmetics 聯合創辦人 Joel Martin Andrade 曾表示：“Filipino beauty has never been about perfection. It has always been about adaptation.”（菲律賓人的美從來都不是完美無瑕，而是適應環境。）

・快樂與容易入手：Vice Cosmetics 的理念是，讓化妝回到快樂與自我表達，而非只是追求外來的理想化標準。

這些文化敘事讓 P-beauty 超越產品本身，成為菲律賓女性表達自我、認同自身文化的一種方式。

 

 

 

 

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三、市場數據與國際化

P-beauty 市場持續擴大，背後有實際的市場成長數據作為支撐。

・出口增長：2025 年菲律賓美妝出口年增 49.9%，主要市場為美國（佔 35%）與澳洲（佔 18%）。

・消費習慣：65% 的菲律賓女性（18–34 歲）每週購買美妝產品，72% 的購買行為來自線上，TikTok 更帶動 42% 的電商銷售。

・零售額：高端美妝市場零售額達 PHP31,143 百萬，年增 11%。

從出口、消費行為到零售市場來看，這些數據顯示 P-beauty 已從文化概念延伸至實際的市場發展，並展現出走向國際市場的潛力。

四、領頭品牌與行銷策略

P beauty 的策略也與菲律賓本土美妝品牌的行銷與影響者合作密切相關。

Ever Bilena：在品牌代言人的選擇上，Ever Bilena 展現出拓展國際市場的企圖。品牌邀請 EXO 成員朴燦烈擔任首位男性、首位國際代言人，透過全球偶像的影響力提升品牌國際能見度，也讓 P beauty 與韓流文化產生連結。

Issy Cosmetics：品牌強調「適應」而非追求「完美」，呼應菲律賓女性在日常生活中的實際美妝需求。這樣的品牌敘事貼近當地消費者的生活經驗，也強化了 P-beauty 對在地美感的詮釋。

▲ 圖片來源：Issy官網

Vice Cosmetics：品牌以「快樂、容易入手」為核心理念，不將美妝塑造成遙不可及的理想，而是讓更多人都能享受化妝與自我表達的樂趣。這樣的定位也幫助品牌在年輕消費者之間建立情感連結。

 

 

 

 

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這些品牌的發展可以看出，P-beauty 的國際化除了仰賴產品特色，也結合明星代言與文化敘事，讓菲律賓的美妝品牌從產品層次延伸至文化層次。

五、遠景與挑戰

P-beauty 的下一步，是朝「下一個 K-beauty」發展。它已具備文化敘事、市場基礎與明星代言等條件，但要進一步走向國際，仍有幾項挑戰需要面對：

・如何避免淪為行銷口號：品牌仍需要持續投入產品創新，建立清楚且具辨識度的產品特色。

・如何維持文化相關性：在拓展國際市場的同時，品牌也需要維持與菲律賓消費者身份認同之間的連結。

・如何建立長期影響力：從文化敘事延伸至全球市場，需要持續的品牌經營，才能讓 P beauty 發展出如 K beauty 般的國際影響力。

六、結語

P-beauty 的快速發展提醒我們，美妝不只是產品，也承載著文化身份與自我表達。菲律賓品牌結合 KOL 行銷、明星代言與文化敘事，讓「菲律賓美」逐步走向國際市場。
這個案例也提供了新興市場拓展海外市場的參考：品牌除了銷售產品，也需要思考如何讓在地文化被不同市場理解與接受。當品牌能將自身文化轉化為具有普遍共鳴的品牌語言，就有機會在競爭激烈的美妝市場中，建立長期且穩定的品牌影響力。

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