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《馬來西亞全網紅報告二》為什麼該考慮用微網紅行銷? 微網紅優勢在哪?

發佈於 2021/09/02 14:00

i-Buzz Asia亞洲跨境行銷在「馬來西亞全網紅報告」中綜覽了大馬整體KOL的數據,大致瞭解馬來西亞網紅的生態,並因地制宜建立了大馬KOL級數標準。為進一步探索本主題,i-Buzz Asia將延續報告內容,透過「AIE網紅評測數據庫」來觀察大馬「大·中·小·微·奈米型網紅」的互動成效、粉絲組成、廣告文比例三大指標。告訴你為什麼大家都在用微網紅行銷?粉絲數較少的KOL究竟有那些優勢?

 

馬來西亞網紅級別門檻與詳細數據

根據「馬來西亞全網紅報告」,i-Buzz Asia為馬來西亞制定了不同級別KOL的粉絲數門檻。從大馬KOL五大級別中,再個別統計出各級別KOL的平均粉絲數、互動成效、IG粉絲組成以及廣告文比例四項數據。

 

 

i-Buzz Asia根據本數據總表有三個重點觀察:

一、「微型/奈米網紅」的整體互動成效比「大型/中型/小型網紅」高。

二、「微型/奈米網紅」的IG忠誠粉絲和一般粉絲比例較高,潛水粉絲比例也較低。

三、大型網紅IG廣告文比例較高,「微型/奈米網紅」的廣告文比例較低。

針對上述觀察,i-Buzz Asia將逐一深入分析。

 

微型/奈米網紅互動成效佳 唯仍須注意個別差異

i-Buzz Asia運用平均粉絲數和互動成效兩個指標,來檢視各級別KOL的互動成效表現。「平均粉絲數」為某KOL級別所有粉絲數加總後的平均數,「互動成效」則是該KOL級別在監測時間內「IG貼文按讃數和留言數的加總÷貼文篇數÷KOL粉絲數」。

從下列圖表我們可以明顯看到兩個指標呈現反向關係,KOL級別越低(粉絲數越低),其互動成效就越高,如奈米KOL平均粉絲僅有2,595人,但互動成效高達5.5%(每百位粉絲就有5~6位粉絲按讚或留言);微型KOL平均只有10,757追蹤數,互動成效也達到3.5%。相反地,10萬粉絲數以上的中大型KOL互動成效差不多在2.3%左右。

 

 

當然,整體表現不全然代表個體表現,在各級別KOL中我們仍能找到表現好或表現差的離群值(outlier)。如大型網紅Hakken八犬不僅粉絲數達230萬,平均互動成效卻能高達25%,遠超越該級別平均互動成效表現;反之,奈米網紅中也會有平均互動成效低於2%的KOL。因此, i-Buzz Asia建議即便選擇了平均互動成效較優的微網紅或奈米網紅進行宣傳,仍要參酌其他數據才能找到優質的代言人。 

 

微網紅、奈米網紅粉絲組成較優質 容易積極參與互動

粉絲是否與網紅互動是互動成效的關鍵因素之一,AIE網紅評測數據庫依據粉絲與KOL貼文參與互動程度將粉絲分為「一般粉絲」、「忠誠粉絲」以及「潛水粉絲」三大類,究竟不同級別的KOL在粉絲組成上有什麼不同呢? 

 

因為大多數粉絲是不會特別對貼文按讚或留言,所以觀察粉絲組成狀況,可發現不論是哪個級別KOL,潛水粉絲比例都高達90%以上。即便有瀏覽過也不算有效互動,所以潛水粉絲比例非常高。因此一般粉絲和忠誠粉絲就是影響互動成效相對關鍵的人群,透過粉絲組成數據可以看到,中大型KOL的忠誠粉絲幾乎為0%,一般粉絲(會互動的粉絲)在3.7%左右,再來對比微型/奈米網紅粉絲組成,微型網紅有5.7%、奈米網紅有8.7%的一般粉絲,且奈米網紅有相對高比例的忠誠粉絲,達0.4%,顯示整體而言,微型/奈米網紅的粉絲群眾是比較積極參與互動的,也是創造較佳互動成效的關鍵之一。

 

 

當然也要再次強調這僅是各級別KOL的平均概況,不代表每一位KOL的實際粉絲組成。AIE網紅數據資料庫中,也找的到潛水粉絲低於8成,追蹤粉絲較積極互動參與的KOL。

 

廣告文比例太高 易失去粉絲信任與青睞

網紅行銷是現在常見的商品行銷手法,然而過多的廣告文不但會抹殺KOL的內容原創性,也會讓KOL失去粉絲的信任與青睞。i-Buzz Asia透過AIE網紅評測數據庫觀察各級別KOL廣告文比例,發現「中大型KOL」的廣告文比例較其他級別高,大型KOL平均廣告文達42.9%,中型KOL達35.2%。

 

舉例而言,大型網紅Sean LeeUyaina Arshad的廣告文比例皆超過5成,介紹產品的內容多於其原創內容,這使得他們的互動成效偏低(1.5%左右)。相反地,較小型的網紅多經營專業的IG和從事自媒體創作,使得整體廣告文比例偏低,更有機會吸引粉絲進行積極互動。

 

 

微網紅擁有三大優勢:高互動成效、粉絲組成優、廣告文比例低

i-Buzz Asia運用AIE跨境網紅數據資料深入馬來西亞網紅市場,從「互動成效、粉絲組成、廣告文比例」三大面向,檢視大馬各級別KOL的實際表現。微型網紅/奈米網紅有著高互動成效、粉絲組成較優、廣告文比例低三大優勢,讓他們在網紅行銷上成為備受矚目的潛力KOL,這也就是為什麼你該考慮用微網紅行銷的原因!

 
 
 

 

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