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網紅獨霸!後疫時代各型網紅 市場各領風騷

Posted on 2022/03/17 11:07

疫情打亂全球行銷市場,現在進入後疫情時代,行銷操略是否改變?由AsiaKOL亞洲達人通主辦、台灣微告股份有限公司協辦《關鍵疫後-2022網紅行銷新佈局》,3月4日下午在台北市資策會科技大樓舉辦座談會。座談分六大主題,主要分析疫情之後有哪些興起的網紅行銷。整場講座從網紅行銷趨勢、包裝方式、數據分析、廣告投放效益、大量奈米網紅交互與大中小型網紅運用增強曝光度、以及日貨在台灣微網紅運用等,從分析到案例分享各個精彩,整場講座都無冷場。

講座首先由AsiaKOL亞洲達人通創辦人暨執行長陳丕舒做開場。陳執行長表示,綜觀全球網紅行銷歸納有短影音、微網紅、學生品牌大使、直播電商、跨境網紅跟內容行銷再利用趨勢,仍是後疫情時代行銷關鍵。尤其因爲疫情年輕世代更關注新媒體運用,網紅短視頻的操作及效果運用迅速走紅;另外,大品牌商不找代言人,改以網紅、微網紅、學生品牌大使、跨境網紅取代。而操作擁有分眾粉絲的網紅不同行銷手法,除了臉書、IG、YT播放短影音,利用電商直播、UGC內容再利用等,都可以創造新的宣傳和聲量。


▲圖1 AsiaKOL亞洲達人通創辦人暨執行長陳丕舒為講座開場

而AsiaKOL亞洲達人通行銷總監蔡武諺,更進一步以「2022數據整合大變革!網紅行銷策略全剖析」,主講網紅行銷如何運用數據擬定策略外,更細緻地再說明針對客戶的弱點,發揮網紅不同的包裝方法行銷。蔡武諺以AsiaKOL專案執行流程為例。提案、執行到結案三流程除了依據數據規劃外,還要加上分析、創意跟管理解決客戶痛點。比如全新產品在網路上沒有太多口碑或正面評價,就可以透過微網紅任務派遣,一次30、50或是100個微網紅快速累積口碑聲量。另外利用品牌大使計劃,與消費者或是粉絲做長期深度溝通,培育更多品牌擁護者。


▲圖2 網紅行銷策略結合分析、創意、管理發揮最大效益

但是商品有庫存的壓力,新包裝要推出、舊包裝的貨還沒銷掉?這時可以規劃電商直播,直播帶貨可以快速銷貨。或產品包裝不吸引人, AsiaKOL特別推出AKBOX禮物盒開箱計畫,幫商品重新包裝在網路上帶動關注度。也有客戶企業希望成為國外旅客來台的優先選項,AsiaKOL也規劃AKTour網紅旅遊體驗團。尤其在疫情前,一波波網紅帶大家吃喝玩樂,協助拍攝更多素材,營造閨蜜旅遊、買伴手禮的感覺,素材多次利用製造話題。

而成功的網紅行銷更能加速轉換實質的廣告投放效益。台灣微告公司品牌事業發展部媒體總監李郁晴,以「網紅行銷加速廣告轉換力」為主題,說明如何運用網紅行銷轉換成有效的廣告投放。李郁晴以廚師找到很好的原料煮出一桌好菜來比喻網紅行銷之於廣告投放的關聯性。李郁晴表示,疫情對整體市場線上銷售的規模提昇了19.5%,使用者整體使用網路的時間提升,影音平台搜尋呈現雙位數的成長,網路銷售將是未來台灣零售成長的主要動能,而品牌更需要持續且主動的與消費者溝通。

對比明星藝人,消費者對KOL的信賴度更高,透過KOL大量擴散品牌知名度也成為網紅適合線上導購的廣告形式。像是新產品開箱影片,或是台灣還沒上市的智慧型手機先上網看口碑,或是彩妝產品試用影片測試實際使用效果。透過影片觀看品牌而決定消費決策的族群,以18-34歲的年齡族群消費能力充足。若影音內容重要資訊「開門見山」往前放把握黃金五秒,以及內容中增加 Search bar,讓品牌露出來讓消費者留下印象;以及直播影片擷取精華片段加上字幕,素材再利用播放。或影片播放可以在電腦及手機尺寸播放,讓素材效用最大化。另外,利用跑網路廣告量化計算,讓看過影片做互動的觀眾,成為購買產品的消費者讓“受眾再行銷”。讓在Google上積極研究產品的用戶,因為看過或搜尋KOL素材或影音,成為「搜索關鍵字組包」的受眾群體,對其精準投放廣告,讓網路的用戶從而在YouTube上採取購買行動。

利用奈米網紅持續維持聲量也成網紅行銷的興起之勢。Hashtager貼嗑營運企劃經理江宛芸以《奈米網紅影響力!提升產品曝光銷量》為主題,說明運用奈米網紅與大、中、小型網紅交互曝光,提升產品銷量產生意想不到的效果。奈米網紅有互動高、消費者高度信任、品牌受眾廣、CP值高、檔期多好配合,在品牌與大型、中型網紅檔期中間,安排奈米網紅可以廣鋪品牌來延續聲量。

江宛芸同時以Hashtag貼嗑為客戶執行奈米網紅宣傳3個成功案例以及操作方式。例如針對保健食品新品上市宣傳。Hashtager貼嗑根據過往合作過的各種網紅經驗的身份貼標,篩出20位粉絲數落在600至3000以下、互動數約10%的奈米網紅,想製造素人網紅的聲量累積。以及篩選出30位粉絲數落在700至6000之間,粉絲總互動率達3.6%的體驗大使,為台灣品牌美妝新品組合,廣鋪MIT品牌形象。以及透過貼嗑資料庫系統篩選出過往有合作過「寵物用品」或身份別「有養寵物」者,利用IG網友推薦、五星評價有感見證,素材更透過UGC回收於官網再推薦,再次曝光。


▲圖3 Hashtager貼嗑 舉辦百檔活動及領域案例

江宛芸表示,網紅行銷不單只做奈米網紅或中大型網紅,可以透過中大型網紅吸引目標大眾注意,再透過多領域的微網紅讓消費者對產品產生信賴,最後奈米網紅以消費者的角度解說產品,刺激消費者達成購買的目的,大中小網紅串連才能發揮最大效果。

另外,數位媒體與微網紅的雙策略運用也達到雙贏效果。台灣微告公司內容創意部社群行銷總監李唯寧以《日貨在台的微網紅應用》為主題,說明日系媒體 Japaholic在台灣廣徵微網紅Japaholic Girls成功地讓日系商品導入台灣市場,做為講座最後的壓軸。李唯寧表示,Japaholic分析其粉絲輪廓,一部分是對日本文化資訊有興趣的人,9成以上用戶為女性,25-44歲職場女性為主要族群;另外7成是社會人士具有高消費力,6成單身者消費自主性高。日系商品注重品牌質感以及故事性, Japaholic看準網紅經濟發酵,發現一群潛力無窮微網紅興起,且趨勢多集中Instagram的女性創作者,想利用KOC的口碑加上媒體廣編來達到雙乘的效果。

李唯寧表示,apaholic招集篩選400位「Japaholic Girls」IG粉絲介於 1000至50000以上、年齡在20-35歲以上的「日系網紅」,這群女性微網紅與粉絲關係緊密、社群經營認真,受眾多為喜愛美妝保養、生活風格族群,日系質感與形象相符,為商品有效強化產品日系形象。包括廣編文投稿,廣告素材、FB、IG社群投稿,喜愛日本文化、經常分享日系好物、日系穿搭、妝容,流暢回答關於日本商品資訊及商品日文發音正確清晰等,精準觸及喜愛日系受眾,在媒體與微網紅之間品牌形象轉換的導購,產生超強推坑效果,打響日系商品在台灣的品牌和形象。

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