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品牌大使TOP10最佳行銷案例(上)|品牌大使計劃

Posted on 2022/11/21 14:00

該如何吸引更多顧客?是要花錢拍廣告?還是讓消費者看到他們信任的人正在使用並支持自家產品?如果品牌想要藉助口碑行銷和網紅行銷的推廣能力,又同時希望能夠更貼近現實世界的話,品牌大使計畫可能就是最佳選項。

品牌大使計畫透過身處現實世界的品牌倡導者(brand advocates)分享產品服務的使用經驗,能幫助品牌提升知名度並拓展消費族群。可是,該如何擬定品牌大使計畫以凸顯品牌特色呢?不妨先參考其他品牌的做法,下面將介紹十個品牌大使計畫最佳案例,提供各位參考。

 

一、 什麼是品牌大使計畫?

品牌大使計畫的主要目標是招募與訓練品牌大使(brand ambassador),讓他們主動追蹤品牌動向,並提供他們產品服務的推廣素材,同時也要給予等值的獎勵,以酬謝這些相當於外部行銷人員的貢獻。品牌大使計畫有時和聯盟計畫(affiliate program)類似(當品牌賦予品牌大使銷售任務時),不過品牌大使和聯盟夥伴不太一樣的是,相較於銷售產品服務,最好的品牌大使通常更注重真誠的互動,以及人際關係的經營。

 

二、 品牌大使計畫真的有用嗎?

有!那些深愛品牌且會主動倡導品牌的人的確能帶來超乎想像的效益。品牌大使計畫的成效主要來自下列因素:

1.     92% 的消費者會聽從親朋好友的建議,而非品牌資訊。因此,深愛品牌且擁有使用經驗的品牌大使在推廣產品服務時會更加有利。

2.     品牌大使的合作期間通常比較長(相較於社群網站的網紅或其他類型的品牌倡導者)。這表示消費者對品牌大使的信任度會更高。

3.     品牌大使能從品牌端獲得許多報酬,如:品牌的獨家資訊、加入強大的社群、替品牌行銷的實際經驗。這種互惠互利的關係能讓品牌及品牌大使雙方都更加全心全意地投入在品牌大使計畫中。

 

三、 品牌大使計畫TOP10案例

下面即是本文精選的十大最佳品牌大使案例與案例分析,提供品牌擬定大使計畫時的參考。

(一)Red Bull 紅牛能量飲料

紅牛自 1987 年推出全新的產品類別──能量飲料以來,其企業的口號始終都是「給你一對翅膀(Red Bull Gives You Wings)」。紅牛能量飲料之所以成為全球最暢銷的能量飲料品牌之一,全然得歸功於他們在運動產業的經營與積極行銷,當中亦包括找名人代言,發展自己的音樂廠牌,還有他們深受歡迎的品牌大使計畫。

▲Red Bull的品牌大使計劃”Own your territory”

 

● Red Bull的品牌大使計畫

紅牛的品牌大使計畫是至今最長壽也最成功的品牌大使計畫之一。紅牛擁有超過四千名稱為「Student Marketeer」的大學生品牌大使,主打提供大學生族群、運動員,以及任何需要充沛能量的人一對翅膀,並共同致力於「一起為品牌努力」。


● 成功的理由

紅牛的品牌大使計畫不單單只是組織動員他們的大學生受眾族群而已,該計畫致力於提供大學生一個獨特且專業的社會經驗,並協助他們發展品牌大使事業。大學生品牌大使的任務是以出奇制勝的行銷手法,或透過網路的分享,在校園或所在區域中提供產品的體驗服務。

他們會和品牌贊助的運動員一起工作,在品牌舉辦的活動中和公眾互動,要替品牌尋找新的拓點機會。大學生品牌大使也受邀「與不同的意見領袖合作,將他們的想法變為現實」。


▲Red Bull品牌大使 @dahlia.bernardiniInstagram 的分享

 

(二)Pura Vida

Pura Vida 是飾品品牌,主要販售來自全球手工藝師傅手工製作的手鍊與首飾。該品牌由兩位好友於一次哥斯大黎度假之旅後共同創辦,品牌理念是要全心全意享受生活中各種小事帶來的樂趣,核心目標則是回饋社會及建立社群連結。

Pura Vida網站的品牌大使計劃資訊

 

● Pura Vida的品牌大使計畫

Pura Vida 的品牌大使計畫是品牌大使計畫和夥伴計畫的綜合體。Pura Vida 的顧客可以透過官網申請加入計畫。通過審核的品牌大使可以從其經手的銷售中獲得 10% 的現金回饋,完成特定目標之後可獲得免費產品,還能得到品牌大使限定的贈品。

Pura Vida 的品牌大使擁有八折的折扣碼可分享給親朋好友,增加口碑傳播的機會。他們也能加入品牌大使限定的社群,搶先一步取得新產品的相關資訊。


● 成功的理由

Pura Vida的品牌大使計畫雖然比較接近銷售導向,不過從官網上的品牌大使介紹文中可知,只有本來就真心喜愛該品牌的人才有機會成為品牌大使。這樣才能讓分享的內容更具可信度,因為這些品牌大使本來就深受同溫層信任。

Pura Vida的品牌大使計劃申請及運作流程

 

(三)Pink

Pink 是維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)旗下的內衣服飾品牌,鎖定的是 1322 歲的年輕客群。該品牌在 2010 年創立之初就已經相當成功,隨後立即發展成獨立店面。Pink 成功的原因就在於他們出色的行銷企劃,尤其是他們的品牌社群「Pink Nation」以及他們的品牌大使計畫。

Pink的品牌社群”Pink Nation”

 

● Pink品牌大使計畫

由於該品牌鎖定的是大學生客群,所以自然也就在全美大學校園招募女大生來參與他們的品牌大使計畫。一如 Pink 的品牌理念,Pink 品牌大使(Campus Reps)也必須享受「充滿活力、刺激與樂趣的大學生活」。計畫申請者本身必需要具備線上及線下人脈,並提供他們的在校活動記錄,以證明他們已經準備好要建立社群了。當然,品牌大使必須對品牌抱持熱情(此案例的品牌大使通常也是顧客忠誠計畫〔loyalty program〕的成員)。

通過申請後,品牌大使必須先接受訓練,認識品牌並學習如何推廣。接著就可以和學校機構及當地的分店展開合作,在校園中組織行銷游擊戰,帶頭為其他年輕女性舉辦活動,有計畫地在該品牌最為熟悉的族群中提升品牌知名度。


● 成功的理由

為了鼓勵品牌大使推廣品牌,Pink 會給予大使獨家的商品、交易,以及來自公司內部的驚喜。同時,該品牌也讓品牌大使舉行會議及每週的市場研究,以取得參與產品設計的機會。由於 Pink 的品牌大使社群發展良好,所以該品牌相當自豪他們的品牌大使「永遠能掌握消息」,因為他們的品牌大使每天都會和其他品牌大使及主管聊天,彼此分享看法,給予回饋和支持。


Pink的品牌大使

 


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