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2025 年，越南電商市場迎來重大轉折。越南國會正在審議一項全新電商法草案，針對直播賣家提出更嚴格規範，包括身份驗證、平台授權、內容監管等。這不僅是法規升級，更是直播經濟從「自由發揮」走向「合規經營」的分水嶺。

 

一場電商革命：越南政府為何對直播賣家出手？

越南電商市場在 2024 年達到 250 億美元規模，年增率高達 30%。Shopee、TikTok Shop、Lazada 等平台蓬勃發展，直播賣貨與聯盟行銷成為主流。然而，隨著虛假宣傳、稅務漏洞與消費糾紛頻傳，政府開始正視「直播經濟」的監管空白。新法草案重點包括：

1. 所有直播主與聯盟行銷者需透過 VNeID 平台進行身份驗證。
2. 禁止在未獲合法授權的平台上推廣產品。
3. 海外賣家與本地賣家需提供投資與身份文件，承擔同等法律責任。
4. 電商平台需即時監控直播內容，並負責移除非法連結。
5. 這些規定不僅影響越南本地直播主，也對跨境品牌與台灣直播主進入越南市場提出新挑戰。

 

趨勢轉向合規化：直播主經濟的下一步

越南電商法改革正加速「直播主經濟」的制度化進程。從身分驗證到平台監管，整體市場正邁向高度合規化與責任明確化的新階段。這不僅改變了直播主的角色定位，也重新定義了品牌與平台之間的合作關係，預示著東南亞直播產業的下一波轉型浪潮。

(一) 直播主身份制度化

直播主們不再是「自由個體」，而是「商業主體」。身份驗證意味著需具備合法身分、稅務紀錄與商業責任。

(二) 平台責任擴大

平台不再只是技術提供者，而是內容監管者。品牌與直播主需選擇合規平台，並建立內容審核流程。

(三) 跨境門檻提高

海外直播主需提供合法文件，並接受越南法律約束。這對台灣直播主而言，是進入東南亞市場的新挑戰。

挑戰	應對策略
直播主需合規，篩選難度提高	建立直播主審核機制，與在地代理合作
平台責任加重，需即時監控內容	投資內容審核工具，或選擇合規平台如Shopee Vietnam、TikTok Shop越南版
消費者對「真實性」與「合法性」要求提升	強化品牌敘事的透明度與社會責任感

對品牌而言，這不只是法規挑戰，更是敘事策略的轉型契機。品牌不應只看「曝光量」，而需評估「合規風險」與「文化敏感度」，才能建立長期信任。

 

 

台灣直播主進入越南的三大建議

越南即將實施的新電商法，將嚴格規範直播與線上銷售活動，特別要求外國直播主完成身分驗證與平台授權。對於有意進入越南市場的台灣直播主而言，合規、在地化與信任經營將成為能否成功的關鍵。以下提供三項建議，協助台灣直播主在新法上路後穩健拓展越南市場。

1. 建立「合規合作模型」

與越南在地代理或顧問合作，協助完成身份驗證、稅務登記與平台授權流程，降低法律風險。

2. 設計「文化敏感敘事」

越南消費者重視真誠與在地文化，直播主需避免誇張宣傳與文化錯位，並強調產品的實用性與社會價值。

3. 採用「平台內建工具」

TikTok Shop 越南版、Shopee Live 越南站等平台已開始提供合規工具，如直播審核、商品授權標章等，直播主應善用這些資源。

 

 

越南本地合規電商平台推薦

在越南電商法即將上路的背景下，選擇合規、安全且具政府合作背景的平台，成為外國品牌與直播主進軍越南市場的首要策略。相較於非正式渠道，這些平台已建立完善的身分驗證、內容審核與稅務透明機制，有助於降低風險並提升品牌信任。以下推薦三個越南本地主要合規電商平台。

1. Shopee Vietnam

• 越南最大電商平台之一，母公司 Sea Group 來自新加坡。
• 已與越南政府合作推動「正品認證」、「直播內容審核」與「稅務透明」。
• 提供 Shopee Live 功能，直播主需完成 KYC（身份驗證）流程。
• 適合品牌與直播主進行「官方店鋪 + 合規直播」雙軌操作。

2. Lazada Vietnam

• 阿里巴巴旗下平台，在越南市場深耕多年。
• 具備內容審核機制與品牌保護工具（Brand Protection Program）。
• 支援跨境電商，並與越南政府合作推動電商合規教育。
• 適合中大型品牌進行「跨境授權 + 在地代理」模式。

3. Tiki.vn

• 越南本土電商平台，主打「正品保證」與「快速配送」。
• 近年積極導入 AI 審核工具與內容安全機制。
• 雖然直播功能尚未全面開放，但在商品審核與品牌合作方面具高度合規性。
• 適合進行「內容型電商」與「教育類產品」推廣。

 

可行的內容審核與合規工具建議

工具/平台	功能	適用對象
Shopee Seller Center	身份驗證、直播審核、商品授權	品牌方、直播主
Lazada University	合規教學、品牌保護流程	新進品牌、代理商
Tiki Partner Portal	商品審核、內容規範指引	本地合作商、內容型直播主
VNeID 數位身份平台	政府身份驗證與註冊	所有直播主與商家

 

 

如何選擇合規平台與工具？

在選擇越南電商平台時，應根據產品類型進行精準布局：快消品與時尚類品牌可優先選擇 Shopee 或 TikTok Shop，教育、出版與生活風格產品適合 Tiki.vn，而高端品牌或跨境授權則建議以 Lazada 為主。

同時，建議優先選擇具政府合作背景的平台，這類平台通常具備完善的合規支援、稅務透明與內容審核機制。此外，企業應主動建立「合規內容審核SOP」，涵蓋直播腳本審查、商品描述合法性與互動規範，由品牌方或專業顧問統籌執行，以降低風險並確保信任經營。

 

 

結語：自由與責任的平衡，是直播主經濟的成熟標誌

越南電商法新規不只是限制，更是直播主經濟邁向成熟的里程碑。對品牌與直播主而言，這是重新思考「內容責任」、「平台選擇」與「文化敘事」的時刻。

在東南亞這個多元文化、快速成長的市場中，唯有理解在地法規與文化脈絡，才能真正建立長期信任與影響力。

 

資料來源：

Vietnam’s upcoming e-commerce law to tighten rules on livestream sellers

https://en.baochinhphu.vn/viet-nams-e-commerce-market-up-20-in-2024-111250107155234946.htm

 

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