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影響者告訴我們買什麼、穿什麼、看什麼以及跟隨誰的時代即將結束了嗎?許多自媒體開始了一股「去影響力」 (de-influence)趨勢,大量影片旨在推翻影響者文化,鼓勵消費者在購買某些網紅/影響者推薦的產品之前三思而後行。這是去影響者的新時代嗎?

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「去影響力」新趨勢崛起 網紅行銷如何繼續發揮效益?|專案式顧問服務

Posted on 2023/03/13 13:00

影響者告訴我們買什麼、穿什麼、看什麼以及跟隨誰的時代即將結束了嗎?已經有許多自媒體開始了一股「去影響力」 (de-influence)趨勢,這是一種旨在推翻影響者文化的趨勢,在社交網路上,我們看到大量影片鼓勵消費者在購買某些網紅/影響者推薦的產品之前三思而後行。這是去影響者的新時代嗎?

 

社群上的去影響力(de-influencing)趨勢

自今年年初以來,在新媒體社群上,尤其是 Z 世代,一直表示他們厭倦了影響者,這種共同情緒導致了「去影響力」 (de-influence)這個標籤。在社交網絡上,#deinfluencing 話題標籤有超過 1.5 億次瀏覽量,討論度越來越高。

 

事實上,「去影響力」在美妝和生活領域的討論度特別高,由於需求是被品牌創造的,尤其是以美妝、護膚品為主的快消品牌,高頻率的新品上架,很多用戶在分不清新品和老款的區別時,就被網紅帶貨,囤了許多自己不需要的新品。據報導,去影響力就是從那裡開始的。

來源:TikTok @darlenevericaa

 

為什麼在遍地都是影響者的時代要去影響化?

眾所周知,影響者對其追隨者的購買決定有很大影響。根據 Marketing Dive 轉發的 2020 年 Kantar 研究,超過四分之一的人根據影響者的推薦進行了購買,Z 世代的這一比例更上升到 44%。但最近他們的權力似乎受到威脅,他們的追隨者現在更加了解影響者的行銷策略。消息靈通後,他們越來越願意採取措施不再受騙。

 

社群上的新一波影片批評影響者,這些影片以內容創作者或「普通用戶」的形式出現,他們著手揭示影響者希望我們購買的產品的真相。他們提醒用戶仔細考慮他們的購買決策,甚至不要購買並省下錢來。他們的目標是幫助其他用戶不受騙上當、受過度炒作的產品影響,這些影片催生了「去影響力」(de-influence)一詞。

 

去影響力這陣風的源起

在最近廣為人知的某些案例中,一些影響者因為不值得信任而被點名——例如「睫毛膏門」事件,一名有影響者被指控在宣傳品牌睫毛膏的優點時戴了假睫毛。被指控的網紅並沒有正面回應這次風波,但此事件已經引起人們的反思:消費者是否真的應該相信網紅們所展示的內容?

很長一段時間以來,我們在各種網絡媒體上,聽到的都是「買買買」、「買它!」的聲音。各種直播工具更是網紅爆款製造機,刺激著每一個觀看影片的人:「這個你很需要!該買!」 如今,社群上的內容創作者和普通消費者齊轉換了方向;最近你打開社群,一下子跳出的都是各種產品勸退的影片。

在去影響力一系列影片中,紐約化妝師 Dara Levitan,同時也是 TikTok 網紅,擁有 20 萬 TikTok 粉絲,她的「週一妝容」系列影片中,會評價他購買的產品。Levitan 最近發布了一段名為「我不會再買的化妝品」的影片,其中就提到了某款腮紅棒,指出她喜歡這些顏色,但發現配方太粘,因為使用它時頭髮會粘在臉頰上。這支影片擁有六萬多則評論,許多留言都是表示感謝如此「誠實的評價」,讓消費者避雷。

來源:TikTok @daralevitan

 

那麼去影響力就是新的影響嗎?

然而,去影響力真的是為了停止過度消費,抑或是在追隨者之間建立信任的新方法?事實上,自由意志的主題在這裡很關鍵,因為透過指責影響者促使他們的追隨者過度消費,許多這些「去影響者」實際上也在告訴其他用戶該做什麼,這也構成了一種施加影響的方法。這一新趨勢的一些批評者指出,並非所有消息都是為了普遍減少用戶的消費,一些去影響者批評過度炒作的產品,並鼓勵他們的追隨者購買更便宜的產品,此舉只是轉向推薦其他產品,這並沒有真正地去影響力。

因此,儘管有些人稱其為反資本主義趨勢,但去影響力確實反映了互聯網用戶的擔憂,例如通貨膨脹、可持續性和生態。現在各社群已有很多這樣的影片,對於內容創作者和品牌合作來說,去影響力就是重新獲得追隨者的信任和他們的力量,尤其是對於 Z 世代。

 

如何應對去影響力趨勢的興起?

對於要出海的品牌來說,網紅行銷已經是最有力的引爆傳播的工具之一。去影響力趨勢的出現,其實給品牌更多操作的空間,以往受制台灣法規規範之下,廣告宣傳並不能直接對競業產品做出明確產品比較,只能隱晦操作現則不同,若好好借助此風反而是一大行銷利器。所以作為品牌,不僅要選擇和愛惜羽毛、在意自身形象和內容質量的網紅合作,品牌在制定行銷策略時,也應考慮真實性,打造注重真實、自然的優質品牌形象。

 

資料來源: https://www.thestar.com.my/tech/tech-news/2023/02/17/de-influencing-is-the-new-trend-that-has-influencers-scrambling?fbclid=IwAR30E71bwADoHvg8_AeyrPqCscuDXeMCSsNQ62qoc3MDXVEzRN5q6sxEhE8

 


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