在全球化浪潮下，品牌透過影響者行銷快速拓展海外市場，但若忽視在地文化脈絡與族群敏感性，行銷內容往往可能適得其反，甚至對品牌形象造成負面衝擊。特別是在如馬來西亞這樣族群多元的社會，文化敏感度更是品牌經營的核心關鍵。
日前馬來西亞在地個人護理品牌 HYGR 在 LRT 公共運輸系統車廂內張貼廣告，引發公眾譁然。該廣告圖像描繪一名印裔男子與一名華人角色，腋下飄出異味，旁邊兩個卡通角色皺眉掩鼻並說出「busuknya（好臭）」的對話氣泡。此畫面被網友拍下上傳社群平台，質疑廣告是否帶有針對特定族群的暗示。該廣告引起廣大討論，許多網友批評內容不當，容易被解讀為強化族群與氣味的負面刻板印象，極具歧視疑慮。最終導致廣告遭撤除，品牌也面臨公關壓力。
這起事件突顯，即便是本地品牌，若未能妥善掌握在地族群的文化背景與社會氛圍，也可能在無意間踩到紅線。對於跨國品牌而言，更應謹慎規劃在地化策略，並透過影響者行銷更貼近當地語境，才能建立長遠的市場信任。
▲ HYGR廣告因民眾投訴而遭下架（來源：Facebook）
品牌應與熟悉當地文化且具公信力的在地網紅合作，確保行銷內容既符合品牌調性，又能貼近當地消費者的價值觀與生活習慣。
不同市場有不同的語言偏好與溝通風格。以馬來西亞為例，品牌常使用馬來語、華語或英語，藉此涵蓋多元族群，提升傳播效率。
HYGR 廣告事件提醒我們，品牌在規劃行銷內容時，需特別留意宗教、族群與社會議題的敏感性，避免引發爭議，損害品牌形象。
影響者行銷不僅是產品曝光，更要融入當地日常。舉例來說，透過當地網紅分享產品如何因應馬來西亞熱帶氣候的生活需求，能讓行銷內容更具說服力與共鳴。
▲ 在地網紅展示產品於日常生活中的應用情境（來源：YouTube 馬來堂哥）
以下幾個品牌透過影響者行銷與在地化策略，成功在馬來西亞市場建立品牌好感：
鼎泰豐在進軍馬來西亞市場時，特別推出無豬肉版本的小籠包，以符合穆斯林飲食規範，成功打入當地市場。其透明廚房設計也成為拍照打卡熱點，進一步強化品牌辨識度與話題性。
▲ 鼎泰豐以符合穆斯林需求的產品打入市場（來源：Instagram 鼎泰豐）
JD Sports 在馬拉西亞市場的成功歸功於結合在地運動風潮，除引進國際品牌外，也推出限量版鞋款，並贊助本地運動賽事。這種策略成功吸引年輕族群關注，迅速擴大市場佔有率。
▲ JD Sports 結合當地運動賽事展現品牌活力（來源：Instagram Noah Ismail Wong）
台灣的「雲林良品」成功進駐馬來西亞知名連鎖超市 NSK，設立專區販售台灣特色農產品，不僅讓當地消費者能夠輕鬆接觸來自台灣的優質農產，也有效提升品牌的國際知名度。
▲ 「雲林良品」於馬來西亞超市設置專區，展現台灣農產魅力（來源：Instagram 雲林良品）
HYGR 的廣告爭議再次提醒品牌：若想在異地市場站穩腳步，絕不能忽視在地文化的細節。在多元族群共存的市場中，成功的影響者行銷策略應包括：
● 與在地網紅攜手合作
● 彈性調整語言與內容風格
● 避開文化與宗教敏感議題
● 緊密結合當地生活情境進行內容創作
若您希望讓品牌更順利拓展馬來西亞或東南亞市場，歡迎聯繫我們，了解更多成功案例與行銷建議。
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