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回顧2025，你有多少次的購物是透過網路下單呢？疫情間大家閉門不出，幾乎所有消費行為都透過網購解決，2020年電商成長率高達30.91%。但隨著解封和出國潮，越來越多民眾的消費回歸實體店或者多元通路，根據經濟部統計2024年台灣網路零售市場規模達6,533億元，年增率僅2.65%。《經濟日報》報導，這代表電商市場已從高速成長進入緩成長期。

然而，這場紅海中卻有支精兵突起，那就是直播電商（live-commerce）。最早在中國崛起的直播，同時具有娛樂及銷售功能，受消費者青睞，本期AsiaKOL就來帶大家來看看直播行銷的優勢及秘訣。

 

 

（一）直播為什麼看了就想買？ 因為它抓住了觀看者的情緒心理

傳統電商行銷以圖文與廣告投放為主，重視流量轉換與購物流程優化；而直播行銷則結合即時互動、內容體驗與人際信任，讓「購物」變成「參與感」。

根據《商周》報導，2025年品牌直播電商關鍵字是「情緒」。在過去，消費者可能會因為懶得出門而選擇網路購物，但現在消費者講求的是CP值，不是不能花錢，而是要讓錢花出一種值得的感覺，購物行為演變成了照顧消費者的情緒。網路時代下短影音的盛行，消費行為逐漸碎片化，要想驅動消費者的內在動能，就必須要抓住消費者的心理，這點直播做到了。

當直播主透過誇張的言語和激烈的情感表達、與鏡頭後方的消費者日常閒聊，像朋友般跟觀眾互動，或透過「摳一、+1」留言指令、限時抽獎活動等，這種即時的緊張感、期待感和參與感，是一般電商完全無法複製的，也更容易讓消費者產生「好啦買一下！」的即時衝動。

 

（二）跨平台直播成主流：從「在哪裡開直播」變成「在哪裡跟誰互動」

《數位時代》指出，雖然電商仍維持成長，但純電商平台（如 momo、蝦皮、PChome）的成長率僅約1.9%，已遠不如疫情時期的高速上升。當電商生態越來越多元、購物場景越來越分散，品牌也不再能依靠單一平台吃遍市場。

直播也是，早期大家習慣在 Facebook 或蝦皮固定開直播，但現在消費者的行為早已碎片化：他可能追蹤品牌的 Instagram、在 Facebook 看開箱直播、在蝦皮搶特價、甚至在 LINE 跟品牌互動。同一個消費者，但在不同平台的購買動機、互動方式、甚至觀看心情都不一樣。

 

因此到了 2026，直播行銷不再只是「選一個平台開直播」，而是要思考 —— 在哪裡說話？為誰說？用什麼方式說？

 

畢竟不同平台的受眾、互動節奏與內容需求差異非常大。基於此，AsiaKOL 也整理出台灣主流直播平台的特色，供品牌依照自身產業與調性，制定最適合的跨平台直播策略：

 

（三）選擇直播平台及團隊： KOC主播搭配專業平台是直播成功的起點

AsiaKOL團隊從近年來客戶服務經驗，歸納出直播行銷的重點：「平台決定流量走向，而主播決定互動溫度」。在2026年除了挑對平台，針對該平台選用適合的主播，也是必要關鍵，挑選主播的三大原則：

1.  「粉絲互動率」比粉絲數更能預測轉換效果。

2.   微網紅（KOC）互動率高，往往創造更穩定的轉單。

3.   品牌員工經過訓練 亦能成為最真實的帶貨代表。

根據資策會（MIC）調查，台灣觀眾最常觀看的直播平台依序為 Facebook、momo、YouTube、LINE、蝦皮購物。品牌應根據產品屬性與受眾輪廓選擇適配平台與主持人型態。

《經理人》曾採訪過唯品風尚（Wstyle）集團 CEO 的周品均，在電商賣衣服起家後，唯品風尚能做到在創立 3 年內營收破億，正是靠著午間直播養出「配飯粉」，取得最高一場達到 250 萬人看得亮眼成績。唯品風尚的直播回購率高達 7 成，全年營收挑戰 10 億元，透過培養約10人的專業直播團隊，用成績單證明了直播不是短期的促銷手段。

 

（四）2026新直播模式：微網紅×品牌員工，「故事型直播」是真正能賣的內容

2026年的直播行銷，將正式走入「去中心化帶貨」時代。品牌不再只依賴大 型KOL，而是同時啟動KOC（微網紅）＋品牌內部員工或講師，打造更真誠、成本更友善、也更貼近消費者生活的直播組合。

這樣的做法有三個明顯優勢：

1. 合作成本更彈性，也更真實：微網紅與員工的口吻自然、不做作，更容易取得觀眾信任。

2. 內容更貼近日常情境：例如實際使用心得、開箱測試、生活化示範，都比大型 KOL 的商業感更強烈共鳴。

3. 建立長期內容矩陣：內部專家負責專業與深度，KOC則負責生活場景，兩者並行能形成穩定的內容產出線。

 

另一方面，觀眾對「硬銷直播」早已免疫。未來直播要賣得動，重點不在於喊破喉嚨，而是「好看的內容與能被分享的故事」。新型直播會更像節目，而不是促銷現場，趨勢包括：

1. 結合教學、聊天、娛樂或遊戲化互動

2. 帶入品牌價值與生活情境

3. 使用者生成內容（UGC）帶動自然擴散與口碑循環

 

《數位時代》分析指出，大型藝人與品牌聯名能靠形象說故事，而 KOC 的強項則是「把產品帶回現實生活」。例如丟丟妹在Facebook直播賣海鮮，一邊聊天、一邊分享料理方式，用最接地氣的方式與觀眾建立情感連結，最終創造百萬業績。2026的直播行銷趨勢，將不再是誰喊得大聲就贏，而是誰能讓觀眾「看到自己」，誰就能創造更多「+1」。

 

（五）新型的直播行銷：用AI連結銷售的最後一哩路

在這個「人人都有可能爆紅 15 分鐘」的社群時代，品牌在追求直播流量之外，更需要真正能把觀看數轉換成下單率，才能創造實質營收。AsiaKOL在直播行銷上已建立完整的行銷佈局，我們結合AI數據推薦與直播內容策略，協助品牌把「看的人」變成「買的人」。

 

尤其透過SpotKOL網紅AI推薦系統，從大數據出發，科學化挑選最適合的直播 KOL；同時提供從直播策略規劃、腳本創意、到新型態的社群互動設計等一條龍服務，讓品牌在直播現場不僅有內容能看，更能激發觀眾的參與意願與購買動力。

 

 

 

結語：直播不是活動，是「把人留下來」的方式

經濟部發表的〈當前經濟情勢概況〉，點出了電子購物業進入穩定發展的「剛性需求期」，需要透過「虛實整合」的新零售模式，積極「發展數位轉型」及「創新銷售或服務」。

現在的直播，早已不是過去那種「今天播、賣一波就結束」的模式了。觀眾想看的，是有人陪他聊天、有東西可以學、有故事可以聽，最好還能順便買到划算好物。品牌如果還把直播當成純促銷工具，幾乎等於放棄一半的價值。

在接下來的直播戰場裡，真正能走得長遠的不是喊得最用力的品牌，而是那些願意用直播和消費者建立關係的品牌。能讓觀眾覺得「我想再回來看看」，才是直播最有價值的地方。