真實性、聯盟連結與 TikTok 商店，正重新定義品牌與創作者之間的合作關係。
根據 impact.com 與 Cube 最新發布的聯合研究，聯盟行銷已成為東南亞下一波「網紅電商」浪潮的關鍵驅動力。
若你是品牌方、創作者或代理商，現在正是仔細觀察趨勢、調整策略的時刻。
這份年度研究第三版《2025 年東南亞電商網紅行銷報告》蒐集了來自馬來西亞、新加坡、印尼、泰國、越南與菲律賓等六大市場、超過 2,400 位消費者、創作者與行業專家的洞見。
報告揭示了一個快速成熟的生態系統：
在這裡，以績效為導向的合作與創作者的真實性，比粉絲數或虛榮指標更具價值。
impact.com 亞太區董事總經理 Adam Furness 表示「隨著東南亞消費者行為持續演變，品牌應該擺脫傳統的網紅模式，轉向能夠真正帶動購買行為的長期合作關係。」他也認為「以成效為核心的行銷，已成為品牌在這個區域實現永續成長的關鍵。」
過去，東南亞的網紅行銷多著重在「覆蓋率」與「曝光度」，但遊戲規則已改變。能夠直接購買的內容（shoppable content）正急速崛起，尤其是包含聯盟連結的貼文與影片。
研究顯示，有高達 83% 的消費者 曾透過聯盟連結購買商品，其中以美妝與時尚品類表現最亮眼。因此，聯盟驅動的網紅行銷不再只是策略選項，而是品牌成長的基礎引擎。如今，品牌不僅視網紅為故事講述者，更將他們定位為實際促進銷售的合作夥伴。
在平台面向上，TikTok Shop、Shopee 與 Lazada 幾乎掌握了從「發現」到「購買」的整個轉換鏈，並提供創作者 4% 至 13% 的佣金回饋。其中，美妝類持續稱霸，得益於誘人的分潤與適合開箱、教學內容的高互動特性。
一種全新的創作者類型正在崛起——關鍵意見賣家（KOS, Key Opinion Seller）。他們是結合了「網紅」與「聯盟賣家」特質的混合體，兼具個人魅力與導購能力。報告指出，在泰國前十名 TikTok 創作者中，就有九位屬於 KOS。
@ploychavatiktok พกไรบ้างนะ?!
♬ เสียงต้นฉบับ - Ploychava
泰國 KOS 創作者 @ploychava，以時尚穿搭結合 TikTok Shop 導購，內容兼具本地語境與實用教學，深受年輕女性喜愛。
對品牌而言，KOS 代表著「觸及率 × 信任度 × 銷售力」的完美結合。與傳統只專注於營造理想形象的網紅不同，KOS 更重視即時互動、產品實測與實用導購內容。
這股趨勢在馬來西亞也愈加明顯，隨著社交電商蓬勃發展，品牌愈來愈傾向透過聯盟合作來獲得可衡量、具成本效益的轉換成果。
馬來西亞 KOS 創作者 [@qiuwen1014]，以親和魅力與產品示範吸引本地消費者，成功建立高轉換的個人品牌。
研究也發現，消費者對大咖網紅的信任正在下降！
擁有百萬粉絲以上的「超級網紅」，其對購買決策的影響力較去年下降了 7%，如今僅有 59% 的消費者 表示信任這類創作者。相較之下，微型與奈米級網紅的影響力依舊穩定，他們的受眾雖小，但互動率高、推薦真誠，更能與粉絲建立實質信任。因此，越來越多品牌選擇與這群創作者建立長期合作，讓品牌訊息透過更真實、更被信任的聲音傳遞出去。
消費者與內容互動的動機也出現轉變。雖然「娛樂性」仍是首要原因（77%），但「學習性」緊追在後（64%）。換句話說，現今的創作者必須既能娛樂，也能教育。
從保養教學到科技開箱，能夠結合資訊與導購的內容，更能勝過僅靠形象取勝的創作者。這意味著品牌必須採取更聰明的內容策略：不僅要傳遞品牌訊息，更要帶來實質價值—無論是教學指南、商品比較，或是解決痛點的實用內容。
一一檢視這些趨勢，對行銷人員意味著什麼？以下是我們提供的一點建議：
1.重新思考指標：別再迷戀觸及率。重點是誰能轉換，特別是具備聯盟模式與小眾社群的創作者。
2.建立長期合作關係：追求長久夥伴關係，而非短期曝光。持續合作的回報遠勝一次性活動。
3.善用電商平台：無論是 TikTok Shop 或 Shopee Live，這些平台都擁有完整的聯盟基礎架構與活躍用戶。
4.強調真實性：與認同品牌價值的創作者合作。現今受眾對虛假內容極為敏感。
5.投資創作者教育：提供工具、培訓與敘事自由，讓創作者能製作出高轉換率的內容。
隨著東南亞網紅市場持續進化，有一點已十分明確：被動推廣的時代結束了。消費者追求真實、實用與價值，而能滿足這些需求的創作者與品牌，將是下一個贏家。聯盟行銷正站上舞台中央，東南亞的數位商務版圖也因此被重寫。未來屬於那些不把影響力當成擴音器、而是當成可衡量、有意義的合作夥伴關係的品牌與創作者。
資料來源：https://marketingmagazine.com.my/affiliate-marketing-rises-as-seas-influencer-economy-evolves/
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