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i-Buzz 於 11 月 24 日舉辦《從消費者旅程,擁抱餐飲產業疫後商機》講座,分享餐飲產業行銷趨勢以及操作策略,協助餐飲品牌能夠找到合適的網紅人選,為自己的品牌增加曝光。本場講座邀請到 AsiaKOL 亞洲達人通行銷總監 蔡武諺,以《擺脫網紅的一次性行銷,從曝光、偏好到購買一網打盡》為題,引導餐飲業者善用數據分析工具,客觀找出可行的網紅行銷策略!

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「他們」比美食網紅更適合餐飲產業推廣?如何一網打盡餐飲受眾?

Posted on 2023/12/11 14:00

i-Buzz 於 11 月 24 日舉辦《從消費者旅程,擁抱餐飲產業疫後商機》講座,分享餐飲產業行銷趨勢以及操作策略,協助餐飲品牌能夠找到合適的網紅人選,為自己的品牌增加曝光。本場講座邀請到 AsiaKOL 亞洲達人通行銷總監 蔡武諺,以《擺脫網紅的一次性行銷,從曝光、偏好到購買一網打盡》為題,引導餐飲業者善用數據分析工具,客觀找出可行的網紅行銷策略!

 

一、跨領域KOL成為餐飲產業推廣新選擇

講者蔡總監指出,團隊過去曾為許多餐飲/食品業者尋找網紅人選,發現多數的食品業者偏好美食領域 KOL 作為合作首選 ,然而美食推廣其實無需侷限於美食 KOL 才有效益。因為美食愛好者不只對美食有興趣,從 AsiaKOL 的分析結果來看,跨領域的美食 KOL 能從不同的角度及多元形式幫助品牌推廣美食,建議食品業者可以大膽與美妝、汽車、3C 科技等跨領域 KOL 合作,更能有效增加曝光。

 

因為網路自媒體蓬勃發展,分眾化、深度化的網路趨勢逐漸成熟,許多網紅在跨領域都擁有一定的粉絲規模,他們不僅擁有大量的追隨者,也在多個領域有強大的影響力,例如著名的 YouTuber 蔡阿嘎,就在旅遊、親子、美食領域都有所涉略。此外,若能把握短影音的紅利,更讓許多跨領域 KOL 以更多元形式宣傳美食內容,觸及更廣受眾,獲得許多創新性的合作機會。

像是過去 AsiaKOL 曾與 KOL 安恩合作,她雖是香水、美妝保養為主的部落客,但同時也有食品推銷代購的經驗,形象特別適合推廣有質感的食品,像這樣的搭配推廣成效良好,並不輸給以美食為主的 KOL。

 

二、網紅行銷上常見的誤區

(一) 侷限於美食舒適圈

雖然介紹食品主觀上會找美食 KOL,但美食網紅的受眾同時也對食品特別挑剔、標準更高,產品可能受到的質疑和挑戰較多,而不容易達到轉化效果;反而是跨領域 KOL 的受眾對於食品相對沒有太多成見,可能會因為網紅介紹了新奇的食品而提高轉化。

(二) 產品僅有靜態呈現

產品推廣若只有 KOL 與產品的擺拍照片,不僅缺乏溫度,也無法將產品的優點全面展現,用戶很容易一下就滑過,無法留下印象。若能透過短影音呈現,可以讓觀眾看到食物的口感、實際的咬勁、網紅吃下去開心的表情等,讓食品活起來。

 

(三) 缺乏主題性

其他常見的誤區還包含單一且沒有特色的曝光、單波操作,最終很容易淹沒在眾多商業合作文之間,難有行銷成效,也無法激起社群熱度。講者從過去的操作經驗中發現,食物相關的貼文搭配短影音以及特定的 Hashtag,多數能有較好的導流成果,且有利於行銷素材的二次利用,原因在於短影音的紅利仍在,品牌應多多把握,以增加能見度。

 

三、善用口碑監測報告找出網紅行銷insight

接著講者詢問聽眾們,認為單次 KOL 發文的影響力能持續多久,得到了許多不同的答案,不過講者公布通常持續時間僅有三天左右,因此許多品牌可能落入花了高額行銷預算找 KOL,卻只得到短暫社群曝光的窘況。品牌若希望延續行銷成效,就必須善用KOL的發文素材再度二次利用。

過去許多行銷公司僅用同一套解決方案應付所有品牌的需求,導致行銷策略未必能精準回應問題,而 AsiaKOL 有別於其他行銷公司,善用三大核心驅動力「分析」、「創意」、「管理」,將 KOL 行銷效益最大化。首先「分析」,幫助品牌從口碑環境監測報告中,找出與競品的落差原因、競品曾找過哪些 KOL、討論聲量來源,消費者在意的面向是什麼,善用數據分析工具剖析品牌痛點,提供相對應的解決方案。

 

「創意」的部分,AsiaKOL 會為品牌依據痛點選擇最適合的行銷操作方式,如果是全新的品牌,可以運用微網紅任務派遣,累積大量網路口碑及正面評價,建立消費者信任感;若為效期較短的伴手禮食品,可以規劃 KOL 直播方式來清庫存。

 

至於「管理」,講者分享過往 AsiaKOL 在尋找網紅人選時,除了粉絲數以外也會利用內建系統篩選多項指標,並透過內容關鍵字搜尋網紅是否發文提及相關產品。在專案執行過程中,AsiaKOL 也會透過內部的 KOL 成效管理系統,有效監督發文成效,若不如預期,則會請 KOL 多發幾則限時動態,或是投遞廣告,達成承諾客戶的 KPI。針對行銷成效,會給予客戶結案報告,確認是否有效提升了品牌或活動聲量,並將下特定 Hashtag 的 KOL 發文素材匯集供品牌官網使用。

 

四、網紅長期合作行銷策略

講座的尾聲,講者建議食品產業與網紅展開長期的合作,有別於單次的 KOL 合作,一次置入過多的產品、優惠、通路資訊,不容易讓消費者買單,尤其當產品過新,需要更多的時間建立信賴,因此講者建議以長期的溝通做宣傳效果會比較好。

(一)品牌大使計劃

過去 AsiaKOL 的品牌大使計劃,經由一季至半年的合作時長,KOL 每月發布固定貼文篇數與限時動態,透過效果自然、穩定、配合度高且成本低的優勢,為品牌大量曝光,觸及更多元粉絲。以一季合作為例,初期可透過圖文的曝光,引發粉絲共鳴進而產生對產品的興趣;再以 Reels 短影音強化產品認知,讓消費者在短時間迅速了解產品賣點與優勢,拉近與品牌之間的距離;最後可以用更即時、豐富的發布方式,在限時動態中曝光品牌優惠與促銷折扣資訊,置入連結並直接導流至官方網站,引發消費者購買慾望,有助於提升潛在訂單轉換率。

 

過去 AsiaKOL 執行的品牌大使案例中,會請 KOL 在 IG 簡介加上品牌大使資訊,舉辦線下活動如教育訓練、企業參訪等活動,不只宣傳產品資訊,更帶到品牌理念,讓粉絲們對該品牌的好感度提升。AsiaKOL 也會找小型但是互動率好的網紅人選擔任品牌大使,因為相對不貴且配合度高,能持續性合作為最大優點,通常以一季或半年的時間為品牌進行宣傳,最後成效也相當不錯。

 

(二)AKBOX禮物盒開箱

AsiaKOL 透過公司內部數據統計發現,禮物盒開箱是目前行銷成效最好的合作方式。在操作策略上,蔡總監建議規劃分階段曝光,初次曝光讓 KOL 拍攝未拆封之禮物盒,預告開箱引發粉絲好奇心;第二次的曝光再開箱內容物、介紹產品使用情境,讓觀眾更有帶入感;最後導購及折扣碼一定要放最後面,促使粉絲進行消費行為。過去 AsiaKOL 長期與唐吉訶德合作,就是善用 AKBOX 禮物盒開箱策略,以循序漸進的形式曝光商品資訊,不會在一則貼文裡發太多資訊。

 

根據 AsiaKOL 多年的網紅行銷經驗,蔡總監建議品牌可以善用短影音的紅利,尋找合適的跨領域網紅,合作長期的品牌大使計劃或 AKBOX 網紅禮物盒開箱,為品牌增加更多擁護者。AsiaKOL 擅長從數據中進行產業背景與競品分析,進而擬定品牌行銷策略、挑選 KOL 及素材二次利用,最後提供客戶結案報告,一條龍的網紅行銷服務,協助品牌的每一筆行銷預算都能放大效益,如有相關需求,歡迎與 AsiaKOL 聯繫。

 


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